小時候，我住在近郊。我們小區有個化糞池，有農民定期開了桶車來清理。有一次我和他們聊天，問拉一車糞收多少錢？回答是不收錢。於是我和爸爸有了如下的對話。

我：為啥農民免費為我們清理化糞池？

爸爸：因為他們拿糞去做肥料。

我：啊，那不公平！我們的糞他們就這樣拿走了？

爸爸：對我們又沒用，而且他們還幫我們解決了處理問題，這是雙贏啊。

我：那也不行！糞對他們很值錢，他們應該分些錢給我們！

爸爸：這是物業和他們談好的條件，雙方自願，沒啥不公平的。

幾十年後，這樣的對話仍然在發生，只不過對象不是糞便，而是當初被稱為“數字廢氣”的用戶數據。在上個世紀末互聯網開始商業化時，其主流模式就是提供免費服務而用其它方式賺錢。所以那時候“眼球”是最值錢的東西。一開始是簡單地吸引點擊量然後賣廣告。後來通過用戶數據賺錢的方式逐漸興起，而由谷歌的AdWord作為成熟的標誌。（AdWord就是根據用戶瀏覽的興趣來推送相應的廣告。）隨着人工智能和大數據技術的發展，這種生意模式越來越火，花樣也越來越多。其實這也不是網上服務公司的專利。食品店和百貨店早就通過折扣卡等方式來收集用戶信息，發送針對性廣告。（2012年美國百貨店塔吉特（Target）根據收集的消費數據給一個高中女生寄送懷孕用品廣告，而她父母都還不知道她懷孕了。這件事成了零售店“大數據”分析的著名案例。）但是網上服務公司的客戶面更廣，收集數據也更全面，而且通過“數據市場”交換整合用戶數據。這些做法在近幾年被不斷曝光，引起消費者對數據權利的關注。特別是智能手機流行之後，服務商不僅從用戶使用服務的行為中收集數據，還暗中收集與其服務無關的手機傳感器數據（如用戶地點等），使用戶倍感侵犯。於是，這個“新商業模式”遭到越來越多的反彈，導致最近歐盟和美國加州分別立法保障消費者的“數據權利”。但也有反對者（例如美國保守派）認為，就數據權利立法會遏制創新，而由市場來解決會更好。

數據權利問題涉及面很廣，涉及技術，商業，法律等很多方面。所以這方面的討論常常不得要領，形成“雞同鴨講”局面。本文試圖分幾個層次討論一下這個問題。由於篇幅限制，本文的範圍限於公司和政府合法收集和使用用戶數據的做法，而不討論非法獲取用戶隱私，身份詐騙，攻擊信息系統，侵犯兒童權益等犯罪行為。也就是說，本文討論的是數據權利而不是數據安全。

本來，“數字經濟”是一個廠家和用戶雙贏的商業模式。一方面，廠家利用用戶的數據創造新的價值（改善現有產品或開發新的產品）。而另一方面，廠家也需提供廉價（經常是免費）的服務來吸引用戶。但問題是隨着大數據技術的進步，數據的價值越來越高。這個價值應該如何在廠家和用戶之間分享？用戶得到免費服務是否就夠了？這實際上就是個“最後通牒”（Ultimatum）遊戲的情形：用戶無法決定數據的價值如何分配。但是他們可以選擇不參與，這樣誰也得不到價值。在這種情況下，用戶的理性選擇是只要有一點好處（如得到免費服務）就參與，反正沒有代價。但是追求公平是人性使然，所以用戶還是有理由質疑這樣的分配方式。

理論上說，這個問題可以通過市場來解決，因為不同的廠商會通過提供更大價值來競爭用戶的參與，直到達成一個公平的價值分配。但問題是目前有關信息太不透明。廠商存取了什麼數據，那些數據怎樣使用，都沒有經過用戶准許（在技術上每項數據使用都要獲取准許也不現實）。很多情況下廠商獲取數據的操作方式是在用戶常識之外（雖然可能包含在使用合同的小字中）。例如有手電筒APP要求獲得電話通信錄或用戶位置信息，這完全不合常識。另一個例子是醫療保險公司把病人病歷匿名化後打包賣給醫藥公司，這也不是通常理解中的保險服務。這種事情多了，用戶自然會質疑是否被欺詐了。於是人們更加注重利益分配中的“零和”關係而不是價值創造中的“雙贏”關係，從而影響整個商業模式的發展。而沒有了利益公平分配的壓力，廠家躺着數錢，也就缺乏了進一步把數據價值最大化的創新動力。這是數據權利中的第一個問題：數據價值如何分配。顯然，這種並不是一個新的商業現象。本文開頭說的化糞池清理的故事也是類似的模式。只不過以前雙方的利益關係比較透明簡單，而數據經濟對於一般用戶來說過於複雜，因而這種“價值換服務”的做法更容易招致排斥抗拒的反應。

比價值分配問題更嚴重的是：廠家可能利用我們的數據來損害我們的利益。推送針對性廣告還算公平的，因為它不增加廣告的數量。但是有些商家根據每個用戶的行為特徵提供“個體化”的價格，從而讓懶得比價的用戶支付較高的價格，就損害了消費者利益了。更陰暗的是為了讓用戶更喜歡網站而選擇性提供投其所好的新聞信息來限制其視野，或者為用戶量身定做“娛樂計劃”讓其對網站上癮。即使商家是出於合理的動機（如向用戶提供更感興趣的信息），也存在着他們是否有權像父母那樣“引導”用戶的問題。當然，現在還沒有商家承認這些做法，但媒體上有很多議論（例如可以搜尋“personalized pricing”看到有關報道）。從技術上說這些是完全可以做到而很難被公眾監督。所以用戶的疑慮也是完全可以理解的。

其實，操控用戶心理活動也不是新東西，而是任何銷售員的基本課程。但現在不同的是廠商在心理學技術，對我們行為習慣的了解，以及操控我們心理的手段等方面都占着絕對優勢。買，賣雙方不再是個人之間的過招，而是“雲”對個人的非對稱性攻擊。更何況我們對心理學的了解還遠非徹底，用隱藏手段影響用戶心理的後果難以預料。特別是在商業利益驅使之下，那更是讓人細思恐極。

第三個問題嚴格說不屬於數據權利，但也是最近引起廣泛關注的：偽新聞問題。利用人工智能技術，人們可以製作以假亂真的音頻和視頻，利用受眾對這些媒體形式的傳統信任來散布虛假消息，影響民意。偽新聞可以與用戶數據結合起來，精確推送給最容易受騙的人群，以達到最大效果而不被揭穿。偽新聞的背後往往有資源雄厚的政府或跨政府組織策劃支持，所以對於民主社會的運作是很大的威脅。

但是人們對於偽新聞並非沒有免疫力。兩千多年前，我們的老祖宗就知道“三人成虎”，也就是說傳言不可信。在現代社會中，更已經有了信息傳播的“信任鏈”。對於大眾信息來說，信息的可信度來自於其來源：有信譽的新聞機構，公眾人物，政府權威等，為他們發布的新聞信息提供背書。在法庭上更有所謂證據鏈：對每一個呈堂證據都要追究它的來源和保管過程，以保證其可信度。然而隨着互聯網發展，新聞來源日益多樣化，非專業的民眾和機構也成為重要的信息來源。於是，人們對信息可信度的評估就更着重於媒體形式本身。音頻和視頻形式被認為不可能偽造，所以就更為可信。同時互聯網也帶來了“眾包”（crowdsourcing）的概念。如果很多來源提供同樣信息，那也有助於它的可信度。可是技術發展使得這兩個判據都變得不可靠了。不僅音頻和視頻都可以被偽造，通過網軍或其它操作使得偽新聞變成“熱點”也不是難事。其實即使在AI偽造技術成熟之前，用斷章取義的甚至和故事不相干的音頻，視頻材料來傳播謠言也已經屢見不鮮。這種發展並不意味着新聞從此死亡，而是表示我們需要新的判斷可信性標準。

第四個問題是政府監視。通過在網上和公共場合收集民眾行為信息，政府可以追蹤每個人的觀點和行動而不違反目前的民權法律。這也是讓很多人感到不安的事情。政府監視也不是新鮮事。但是以前政府資源有限，只能追蹤他們特別感興趣的個人，與普通百姓關係不大。由於技術的發展，政府可以不費吹灰之力地收集和儲存所有公民的信息，真的做到“天網恢恢”。這和以前就有了質的區別。有人說：政府只有權力干涉違法行為。如果你不違法，就不需要害怕政府監視。但實際上並非如此。有些人的行為並不犯法，但卻不希望別人知道，如非主流的娛樂愛好或宗教信仰。如果政府掌握了這些信息，就可以用來威懾這個人，阻止他從事合法但政府“不喜歡”的事情如參政。所以在高科技大數據的時代是否需要更多的社會機制來限制政府行為，也是一個新的課題。

＊＊＊

這些數據隱私的問題是否意味着高科技發展帶來了人民自由的倒退，我們正在走向“1984”所描寫的可怕境地？具有諷刺意義的是，在此之前，我們一直認為技術發展是社會走向民主的推動力。十五世紀德國人谷登堡發明的印刷術帶來了“傳單”這種大眾媒體形式，被認為是宗教改革運動的一個重要推力。上個世紀三十年代，美國總統羅斯福通過收音機技術直接對全國民眾講話，而削弱了精英階層對信息的壟斷。1960年美國首次進行總統候選人辯論的實況電視轉播，對總統競選中的角力互動具有深遠的影響。而在互聯網開始流行時，大家也都認為這種新技術給了草根大眾傳播信息和組織社會運動的能力。這只是政治上而言。在商業和其他經濟活動中，這些技術發展同樣使得更多平民百姓能參與和得益，而造成更民主，平均的社會，如二十年前的暢銷書《世界是平的》所預言。那麼為什麼二十年後，高科技卻讓人害怕了？

其實這其中的關鍵，就是權力的集中還是分散。一個社會的權力分配，有些是通過法製法規，有些是通過資源掌控來實現的。科技的發展降低了信息流通和理念傳播的門檻，就削弱了權力集中。但是最近十年來，最新技術的成果被控制在極少數大公司手裡，卻又給了他們史無前例的權力。數據權利的問題只是這個大趨勢中比較突出的一個現象而已。

那麼怎樣來限制這種權力集中的趨勢呢？最明顯的選項就是通過法律來規範公司的行為，維持透明和公平的商業關係。在這方面，法律的確可以起到很大作用。在美國，擁有最大量公民隱私信息的其實是我們非常熟悉的部門：稅務局（IRS）。稅務局不光強迫我們報稅時披露極為隱私的個人身份和財務信息，還從雇主，銀行等機構收集我們的個人信息。這些信息不但被用來實行稅法，還提供給學術機構作為研究素材。但是一個多世紀以來，這從來不是一個問題。其原因就在於法律上嚴格規定了稅務局可以如何使用那些數據。例如，報稅資料在除去身份信息後可以被用來研究國民收入分布情況。但是最頂端的收入群體不能被單獨研究，因為那個群體的人數太少，不足以掩蓋個人身份。雖然斯諾頓2013年披露美國政府收集公民通信數據引起軒然大波，其實這類信息的搜集和使用也都有嚴格的法律規定，雖然在技術上美國政府可以做得更多。

事實上，關於數字權利的立法也的確在進行中。最近歐盟和美國加州都通過了關於數據權利的法律，對公司如何使用用戶數據作出了限制。這些法律可能有深遠的影響，因為它可能會塑造未來的生意模式。但是另一方面，靠法律也有很多局限性。一方面，漫長的立法過程很難適應現代科技突飛猛進的發展，因而法律過多過細，會成為創新的絆腳石。再者，科技發展中很多問題超出了公眾的理解能力，所以很難通過通常的民主程序來得到回答。第三，即使有了立法也很難嚴格實行。由於數據技術的複雜性，公司有很多打擦邊球的餘地，而且即使真的犯法了，被抓包的可能性也很小。

除了立法之外，政府的另一個角色就是提供有公信力的評估。上面說到，數據權利問題中的一個關鍵是透明度，也就是商家披露他們如何使用用戶數據。但問題是：用戶們是否能真的了解那些披露的信息？研究表明，很少有用戶真的去讀網站的“隱私政策”和“服務合同”，絕大多數人都是直接點擊“同意”。這也很合理，因為即使真的認真讀了，一般用戶也很難在一大堆佶屈聱牙的法律用語中發現貓膩。而商家在合同中生成更多“垃圾”來隱藏他們的貓膩幾乎是零成本的。更何況那些合同本來就模稜兩可，諸如“協作單位”，“第三方”等詞的確切含義只能靠讀者腦補。所以用戶真要維護自己權益，需要專業機構的兩個幫助。一個是把洋洋萬言的“隱私政策”和“服務合同”抽提成人類可了解，可比較的幾個項目如“是否收集用戶在網站上的行為並與身份掛鈎”，“是否跟蹤用戶在其他網站的活動”，“是否將本網站採集的用戶數據與其他渠道得到的用戶數據整合”，“是否將用戶數據提供給公司內外與本網站無關的運作單位”等，並且據此把商家的數據權利定位分成幾類。另一個幫助是審核商家的實際運作情況，看其是否遵守“隱私政策”中的承諾。這種事當然私營機構或公益機構可以做，但很難有足夠的資源，公信力和動力。而政府可以設立類似食品藥物管理局（FDA）這樣的機構來監管數據權利。

另一個解決途徑是依靠技術。這其中又有很多選項。一個是靠平台的功能來阻擋惡意的應用程序。如蘋果手機的操作系統對於應用程序獲取感應器數據的限制越來越嚴格。不僅要求逐項得到用戶允許，還經常提醒用戶重新考慮授權。網絡瀏覽器對於可能跟蹤用戶行為的技術也提供各種警告和阻斷功能。另外還有虛擬私人網絡（VPN）技術，讓你通過一個外加服務器來進行線上活動，這樣除了那個服務器沒人能跟蹤你的身份。但問題是平台提供者本身也是商業機構，誰去制約它的行為呢？當然話說回來，比起信任所有的應用程序來說，信任平台提供者還是相對心安一些。另一個技術是屏蔽所有身份信息（所謂“隱身模式”）。某些網絡瀏覽器（如FireFox）提供這種服務，可以根據具體網站來切換模式。但是這樣做雖然拒絕了商家的監視和跟蹤，用戶也不得不放棄很多方便的功能如自動記憶的賬戶和愛好等。所以這是一種無奈的權衡。另一個有趣但尚未普遍的技術是“大隱隱於市”，英文是Internet obfuscation。那就是產生很多隨機的網上活動來掩蓋自己真實的行為。

還有一些基於市場和經濟的思路，例如對數據活動收稅（補償因耗費資源和能源造成的環境損失），使得很多低效率的數據收集運作得不償失。或者建立公開的數據市場讓用戶可以自己出售數據獲利，而使得商家收集的數據失去價值。這些想法也僅僅是在探索中，離大規模實施尚有距離。但是如果有人找到顛覆現有商業模式而同時自己獲利的方式，就很可能迅速改變目前的格局。

＊＊＊

那麼在這些解決方法成為現實之前，咱們用戶是否就只能任人宰割了？其實並不然。從上面的分析看到，在商家/政府與用戶的博弈中，雖然網絡，大數據和人工智能大大影響了雙方的力量對比，但博弈的性質並沒有變，那就是：商家試圖預測和影響用戶的行為，而使自己在交易中的利益最大化。而我們手中最重要的牌也沒丟失，那就是“注意力”。商家對我們的影響力（個性化廣告）依賴於我們的注意力。這不僅包括我們對這個廣告或網站的注意，也包括我們不願做客觀研究和搜尋的“注意力懶惰”。收集用戶數據的最終目的，就是為了掌控我們的注意力。

但是，畢竟我們自己仍然是注意力的最終控制者。我們可以決定它的使用和分配。而且不論技術怎樣發達，用戶的注意力永遠是稀缺資源。所以我們在與商家的博弈中仍然占着上風。然而，注意力的分配往往是下意識的，是人類進化的結果。如果有一個洞穴人注意鳥語花香而另一個留神猛虎蹤跡，那我們大概率是第二個人的後代。可惜的是進化不會在商業社會保護我們。所以我們需要有意識地追蹤和訓練自己的注意力，知道我們在注意什麼和為什麼這樣做。在網絡的信息洪流面前不能放棄批判性思考的能力。如果做到了這些，也就不需要太糾結數據權利的得失了。

＊＊＊

數據權利是技術發展帶來的新問題，但實際上是社會中很多固有機制的新表現，而不是“奇點”。這個問題是人類製造的，也是人類能夠解決的。

關鍵是考慮生意模式，如何改變目前權利和信息嚴重不對稱的情況而維護商品經濟中商家和用戶“雙贏”的機制。做到這一點不僅能保護用戶權益，而且會帶來寶貴的商機。

即使目前商家占上風的局面下，作為消費者的個人也不完全是待宰的羔羊。我們一方面可以通過技術手段保護自己的信息，另一方面也需要在分配注意力方面有更強的紀律性，抵制商家的各種誘惑。這樣才能在高科技的衝擊面前保護自我，主宰自己的生活。