沟通技巧：“粘性学”（上）-欧阳峰-万维博客-万维读者网（电脑版）

设万维读者为首页

万维读者网 -- 全球华人的精神家园

广告服务

联系我们

关于万维

首　页

新　闻

视　频

博　客

论　坛

分类广告

购　物


		欧阳峰的blog
	https://blog.creaders.net/u/1030/ > 复制 > 收藏本页	以文会友，不亦乐乎！

网络日志正文

		沟通技巧：“粘性学”（上）	2013-10-10 15:42:38

【注：本文中说的“信息”是指有意传达的消息，理念等，英文是message。这不同于“信息论”说的数据，知识（information）。】

在这个互联网时代，我们每分每秒都处在信息轰炸之中。各种新闻，广告，社会媒体，私人信息都在争相吸引我们的注意力。在这种情况下，什么信息成为过眼烟云，什么能留下深刻印象呢？你可能会说：在这场竞争中，正确的，有意义的信息会战胜虚假的，浅薄的。要是这样的话，我们的世界会完美很多。事实上，很多八卦传闻，甚至市井谣言比“严肃有益”的信息“销路”好得多。是读者观众都流于浅薄呢，还是我们没掌握打开他们心扉的钥匙？怎样才能让我们要传递的信息真正“深入人心”？

Gladwell现在已经成了著名的畅销书作家。他一炮打响的处女作《转折点》（The Tipping Point ,2000），就是分析为什么有些理念，信息，产品能成为潮流而其它的却只是昙花一现。“粘性”(stickiness)就是Gladwell首创的词，用于描述理念，信息能被人们重视，接受和记住的程度。这个词很快在传播学中流行起来，形成一个分支“粘性学”。（以前我评论过Gladwell的另一本书，见篇末的有关博文。）在这篇书评中，我要介绍另一本专论“粘性学”的通俗读物。

坊间有很多传授沟通技巧的书，注重于表达信息的技巧，如何让受者容易理解而且印象深刻。例如演讲有眼神接触和肢体动作，图表善用字体颜色等。这些都需要逻辑，心理学和艺术的综合才能。而另一方面，不光传递技巧重要，信息本身更重要。怎样才能“构造”有“粘性”的信息呢？这就是《让信息有粘性》（Made to Stick by Chip Heath and Dan Heath, 2007）这本书的主题。在这本书中，作者传授了“粘性”的“六词真言”： SUCCES：simple, unexpected, concrete, credible, emotional, story（简单，惊奇，具体，可信，感性，故事）。

数学家，物理学家帕斯卡尔（Blaise Pascal）有一次说：“我想写一封更短的信，但我没有时间”。写文章的人都知道，要写得简短精炼是很困难的事，因为要花很多精力决定内容的取舍和表达方式。信息也是一样。通常信息是来自研究那些课题的专家，而专家都有严密，全面的习惯。我们对一个问题研究了很久，就希望把我们的心得统统与受众分享。而且我们都想透了，就会认为一切都很容易理解。但在受众的角度，同时接触过量的信息会造成混淆和抗拒。研究发现，人们在面临多种选择的时候往往不能作出决定。面对过多信息，人们不知道如何分配注意力，结果就什么都不接受。所以，信息发布者需要做自己的功课，挑出最核心，最需要传播的一个信息来发布。最典型的就是克林顿１９９２年竞选时的名言：“经济就是一切，傻瓜！”（It’s the economy, stupid）。其实克林顿有很多理念，即使关于经济也有很多政策诉求。但这一句话，比起详尽的施政宣言更有效地抓住了受众的注意力，让受众认识了自己。

除了信息本身要简单，核心以外，传播的方式也需要简单。专家们发言往往喜欢从头说起，列举种种证据，加以逻辑推理，最后才得出要说的结论。而记者则讲究“主题句”(lead sentence)，就是把最要读者知道的话放在第一句，细节后面再说。这后一种做法从传播角度来说就有效得多。让受众一下就能抓住核心的信息，也是“简单”的真谛。

当然，不是所有信息都是简单的。很多时候一个信息包含的内容无法用一两句话讲清楚。那该怎么办呢？一个办法是利用受众脑子里的“数据库”，也就是把要说的事与受众已经知道的事联系起来。例如，讲解原子结构的时候可以把它与太阳系类比，而受众对于后者已经熟悉了。中文中频繁地应用成语，也是这个意思。有意识地利用这种技巧，就能让受众不费力地接受比较复杂的信息。当然比喻，例子都要恰当，否则就离“忽悠”不远了。另一个传达复杂信息的办法是一步步来，每一步都是一个简单信息，但建筑在前一个的基础上，最终达到整体传播的目的。这就需要有个长远的策略。

信息的简单与完整常常是一对矛盾。“简单”的信息容易吸引受众，但它的代价是舍弃部分的内容。所以“简单”到什么程度，不是千篇一律的。很大程度上，这与受众接受信息的动力有关。如果受众有很强的求知欲（例如课堂），那就可以注重“完整”而不是“简单”。而反之（例如广告），那就必须简单到极致。比如我这篇书评就相当罗嗦，绝对违反了“简单”原则。那是因为我觉得，既然你读到了这里，那应该是对这个题目确实感兴趣，而对于“不简单”的忍受度应该比较高了。

“六词真言”的第二个词是“惊奇”。人的生物本性决定了他对于意料之外的事会特别关注，而司空见惯的则被感官过滤掉了，根本到不了大脑。所以用“惊奇”来吸引注意力是一个有效的技巧。演讲开头提个大家没想过的问题或说一句耸人听闻的开场白，是常用的招数。但是这种层次的“惊奇”只会短暂地吊人胃口，想要让人印象深刻，还要在“信息”本身下功夫。

在信息层次上说，“惊奇”的意思就是挑战常识，让人们固有的知识受到冲击。当然，所有信息都是挑战常识的，否则就没有新意，也就没有传播的价值了。但关键是把这种“挑战”突出出来，作为信息的主体。这样构造的“简单”信息就更能吸引注意力了。当然，这个效果仍然是暂时的，因为你不可能一直重复这个“惊奇”。要想维持持久的吸引力，另一个办法是指出受众知识中的“断层”。例如：可以说：“我们知道X，但是为什么Y呢？在回答这个问题前，我先要告诉你Z。”这样把整个文章或讲演用这个问题串联起来，而最终填补了受众心理的“断层”。这种做法不仅能长久地吸引注意力，而且能让受众得到一种深层的满足感。有很多侦探小说其实很蹩脚，但读者一旦开始了就欲罢不能，一定要看到结局。这就说明了人对于“解决疑问”有一种天然的追求，即使这个疑问对他们的生活并无意义。利用这种人的本性，就好象给信息加上了“导航头”，让信息能直达受众的思想深处。

但是“断层”与“知识”是相互依附的。断层是知识的不足，但也需要一定的知识才能存在。如果你对参赛的运动员一无所知，也就不会对比赛结果产生“悬念”。所以体育媒体为了吸引读者的关注，需要提供大量的幕后花絮和八卦，而不只是报道比赛。其它的信息传播也是一样。要让受众感兴趣，需要在知识上“训练”他们。但是过多地提供“背景资料”，又与第一条的“简单”相矛盾了。这其中如何把握，是一个需要仔细斟酌的问题。

你读到这里是否有点云里雾里，不知所云的感觉？这是因为我没有遵守“六词真言”的第三条：具体。也就是说，我大多使用抽象的语言而不是生活中的例子来说明问题。“具体”，就是把信息与受众的日常生活和体验结合起来，并以后者为基础。例如：“关注你自己的健康状况”就不具体，而“每年做一次全身检查”就具体多了，“每年渡假回来就打电话预约体检”就更具体了，因为那是受众实际能做的事。当然，是否需要具体到那个程度，要看具体情况。

“具体”的好处是明显的。首先，它有利于准确，清晰的沟通。由于各人生活经验，专业训练和知识结构不同，同一句抽象的话很可能产生不同的理解。如果你和律师谈过话就会很有体会。而用具体的语句按就能避免模糊和误解。这在职场特别重要。同一句“提高运行效率”，在市场部意味着扩大用户群，在制造部意味着降低成本，在人事部意味着减少冗余。。。而“加快决策速度”就是个更具体的指令了。另外在认知的层次上，具体也有其优越性。人对事物的认识是通过多种感官进行的，因而对事物的印象也是“多维”的。但我们的信息传播往往只能依赖一个感官。把信息与受众熟悉的具体事物联系起来，我们就可以接触到受众那个“多维”的数据库。例如，要介绍美洲豹，可以说“一种食肉的大型哺乳动物”，也可以说“介于虎与豹之间的动物”。而后者不仅让受众了解它的外形和分类，也对其能力和习性有了一定印象。从具体出发，也符合“简单”经中“从已知引入未知”的技巧。

另外通常不被重视的一点，就是“具体”有助激发创造力。人的联想功能往往不能应付过于抽象的情况。例如，要你１０秒钟内想出尽可能多白色的物体，和要你在１０秒钟内想出冰箱内尽可能多白色的物体，你可能得出同样的数目，甚至后者更多。把注意力引导到“看得见摸得着”的东西那里，有利于激发更多感官的参与，而提高思考和创新的效率。

当然，“具体”也是个双面刃。它在更好地表达内涵时也限制了外延。例如，用积木块教孩子加减乘除是个“具体”的方法，对加速孩子的理解很有好处。但要引进小数，负数时，就必须先打破这个“具体”的图像。而且抽象的概念是可以扩展，“举一反三”的。在创新过程中，具体的图景有助于引导注意力集中，但也排除了“跳出框框”(Think outside the box)的可能。当然，这里所注重的是传播现有的信息而不是受众自己的发挥，所以“具体”还是一个好方法。

“具体”做起来并不那么容易。作为行家，我们的“具体”与受众的标准可能很不一样。例如，我们可能认为一个概念能用术语和公式表达出来就已经是具体的了（相对于更“哲学”的handwaving）。但是对公众来说，这还远远不够具体。而我们对于为了追求“具体”而牺牲信息的“档次”也往往很犹豫。在这里，关键还是学会了解受众的反应，注重于传播的效果而不是信息本身的“价值”。如果你觉得我的这篇文章不够具体，那很可能是我在这些方面功力还远远不够。（当然，博客的篇幅限制不能列举很多例子也是原因之一）。