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 | 詭異的數字暗示：參照效應 |
| | 你走進一家擁擠的飯店，服務人員遞給你一個號碼，請你等候叫到號碼時再入座。你看了看號碼：97號。你用心地記住了它，免得叫號時錯過。這只是一個簡單的排隊流程，還是飯店企圖讓你提高消費水平的暗招？
提這樣的問題並不是陰謀論作怪。1974年，心理學家Tversky和Kahneman報道了這樣一個實驗。他們讓受試者猜測聯合國中非洲國家所占的百分比。在給出猜測前，受試者先面對一個由輪盤賭隨機產生的1至100的數字，並回答“非洲國家的百分比是否高於這個數字？”然後，受試者才給出自己的估計。結果表明，這個明顯無關和隨機的數字，竟會影響受試者估計的結果！接受到10和65的兩組人，所估計的百分比的中位值分別為25%與45%。在另一個實驗中，受試者被要求很快估算8的階乘。正確答案是40320。而兩組受試者答案的中位值分別為512 和2250。其區別是，第一組受試者面對的問題是1×2×...×8，而後一組的問題是8×7×6. . . ×1。
這個現象被稱為“參照效應”（anchoring effect）。參照效應是指人們在作決定和估計時基於某些已知值，儘管這些值與面對的問題沒有關係。比如，在估計對一個物品自己願意出的價錢時，受試者先被問到：如果該物的價錢等於你社會安全號的最後兩位數，你願不願意買？然後受試者被要求給出自己的出價。雖然大家都清楚，社安號與商品的價格是沒有關係的。但由於第一個問題，它就影響了受試者對價格的估計。而且，這種影響只是引進一個偏向：“參照值（anchor）”高的人的平均出價也高。但不是出價數真的等於參照值。
有一種理論說：人們在缺少信息的條件下估計一個數字時，往往從一個初始值開始然後進行調整。而調整的幅度往往是偏小。所以，初始值就會影響到最終的結果。而那個與問題無關但引起人們注意的“參考值”，就成為了估計的初始值。 照這樣說法，對於已經有所了解的估計對象，參照效應就應該減少了。確實，研究表明，讓受試者估計自己對一件物品的出價時，如果提醒他們價格的不確定性，參照效應就變強，而如果告訴他們店裡的標價（但不是實際售價），參照效應就減弱。 但是即使是很熟悉的事，我們也還是逃不開參照效應。即使在有充分信息的情況下，比如對於擺在眼前的熟悉的物品出價（了解市場價格），或者對忍受一段已經放過的噪音要價（了解主觀需求），參照效應還是很明顯。而且參照效應一旦形成，無論是新的暗示還是新的事實，都難以消除其影響。
聰明的商人早就知道和利用參照效應。比如商家打折時總是列出更高的“原價”（list price），儘管從來沒以那個價錢賣掉過商品。研究表明，適當選擇的“原價”能影響消費者對商品價格範圍的估計和對實際價格之吸引力的感受。 即使“原價”高得不可信，它對提高消費者對實際價格的估計仍然有正面作用。 另一個例子是賣奢侈品的精品店。 精品店裡商品價格高得離譜，普通行人進去後，會發現大多數東西都買不起。但是正因為此，顧客卻認定了這是“高檔”店，願意花比外面高得多的價錢買些小玩意兒。那些離譜的高價，就起到了“參照值”的作用，使顧客認為現在花的只是“小錢”而已。而有時候，商家需要打破顧客已有的“參照值”。比如星巴克（Starbucks）就是成功地把“咖啡”變成了“體驗”，從而不受其他便宜咖啡店的參照值影響。通常說的“市場定位”，參照效應就是一個重要的考量。
參照值不僅來自外界，也可以是自己的固有觀念。例如，研究表明當人們搬到一個新的城市時，對房屋價格（買或租）以及通勤距離的選擇往往接近於自己以前的情況，儘管市場和選擇空間有了很大變化。直到一段時間後，才在心理上適應新的市場。 另一個例子是：人們對報酬的滿意程度，往往取決於工資增加的幅度，而不是絕對值。也就是說，以前的工資值成為提薪後的參照值。
不要以為參照效應只對憑感覺，不理性的人才起作用。實際上大多數有關參照效應的實驗都是以大學生，商學院學生為對象的。而且，參照效應與理性並不矛盾。在作一系列相關決定時，雖然參照效應影響了初始值，但這些決定之間的相互關係還是理性的。例如，由於參照效應，一個人為買酒願出的價格會不同。但是每個人在不同時間對不同品質的酒的出價高低順序卻是相同的。經濟學上的流行看法是：每個人對不同的需求有個“實用曲線（utility curve）”，也就是不同的物品和服務對自己的價值。“參照效應”的理論指出，這個“需求曲線”是有的，但對於每一類的物品和服務，這個曲線只能決定他們相對的價值。而決定其絕對值的參照點，則很可能取決於某個偶然的，或別人暗中設置的“參照值（anchor）”。
關於參照效應的最早研究，就是本文第二段應用的工作。事實上，這兩個實驗只是那篇論文中的一小部分。論文的題目是《不確定條件下的判斷：直覺與偏向》。從那以後，Tversky和Kahneman這兩位作者進行了一系列工作，證明人們並非傳統經濟學中所假定的“理性動物”。相反，人們的很多決定是依賴直覺的，而直覺往往是錯的，特別是涉及到數字或幾率時。這個工作使得Kahneman分享了2002年諾貝爾經濟學獎（Tversky當時已過世）。 今天，了解直覺和參照在我們決定中的作用，仍然是很有益處的。
參考讀物：
Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases Amos Tversky, Daniel Kahneman Science, New Series, Vol. 185, No. 4157 (Sep. 27, 1974), pp. 1124-1131 Stable URL: http://www.jstor.org/stable/1738360
Simonson, Itamar and Drolet, Aimee L., “Anchoring Effects on Consumers' Willingness-to-Pay and Willingness-to-Accept”, http://ideas.repec.org/p/ecl/stabus/1787.html
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Simonsohn, Uri. "New Yorkers Commute More Everywhere: Contrast Effects in the Field." Review of Economics and Statistics 88, no. 1 (February 2006): 1-9. EconLit with Full Text, EBSCOhost (accessed September 28, 2008).
Simonsohn, Uri, and George Loewenstein. "Mistake #37: The Effect of Previously Encountered Prices on Current Housing Demand." Economic Journal 116, no. 508 (January 2006): 175-199. EconLit with Full Text, EBSCOhost (accessed September 28, 2008).
http://en.wikipedia.org/wiki/Daniel_Kahneman
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