|
 | 诡异的数字暗示：参照效应 |
| | 你走进一家拥挤的饭店，服务人员递给你一个号码，请你等候叫到号码时再入座。你看了看号码：97号。你用心地记住了它，免得叫号时错过。这只是一个简单的排队流程，还是饭店企图让你提高消费水平的暗招？
提这样的问题并不是阴谋论作怪。1974年，心理学家Tversky和Kahneman报道了这样一个实验。他们让受试者猜测联合国中非洲国家所占的百分比。在给出猜测前，受试者先面对一个由轮盘赌随机产生的1至100的数字，并回答“非洲国家的百分比是否高于这个数字？”然后，受试者才给出自己的估计。结果表明，这个明显无关和随机的数字，竟会影响受试者估计的结果！接受到10和65的两组人，所估计的百分比的中位值分别为25%与45%。在另一个实验中，受试者被要求很快估算8的阶乘。正确答案是40320。而两组受试者答案的中位值分别为512 和2250。其区别是，第一组受试者面对的问题是1×2×...×8，而后一组的问题是8×7×6. . . ×1。
这个现象被称为“参照效应”（anchoring effect）。参照效应是指人们在作决定和估计时基于某些已知值，尽管这些值与面对的问题没有关系。比如，在估计对一个物品自己愿意出的价钱时，受试者先被问到：如果该物的价钱等于你社会安全号的最后两位数，你愿不愿意买？然后受试者被要求给出自己的出价。虽然大家都清楚，社安号与商品的价格是没有关系的。但由于第一个问题，它就影响了受试者对价格的估计。而且，这种影响只是引进一个偏向：“参照值（anchor）”高的人的平均出价也高。但不是出价数真的等于参照值。
有一种理论说：人们在缺少信息的条件下估计一个数字时，往往从一个初始值开始然后进行调整。而调整的幅度往往是偏小。所以，初始值就会影响到最终的结果。而那个与问题无关但引起人们注意的“参考值”，就成为了估计的初始值。 照这样说法，对于已经有所了解的估计对象，参照效应就应该减少了。确实，研究表明，让受试者估计自己对一件物品的出价时，如果提醒他们价格的不确定性，参照效应就变强，而如果告诉他们店里的标价（但不是实际售价），参照效应就减弱。 但是即使是很熟悉的事，我们也还是逃不开参照效应。即使在有充分信息的情况下，比如对于摆在眼前的熟悉的物品出价（了解市场价格），或者对忍受一段已经放过的噪音要价（了解主观需求），参照效应还是很明显。而且参照效应一旦形成，无论是新的暗示还是新的事实，都难以消除其影响。
聪明的商人早就知道和利用参照效应。比如商家打折时总是列出更高的“原价”（list price），尽管从来没以那个价钱卖掉过商品。研究表明，适当选择的“原价”能影响消费者对商品价格范围的估计和对实际价格之吸引力的感受。 即使“原价”高得不可信，它对提高消费者对实际价格的估计仍然有正面作用。 另一个例子是卖奢侈品的精品店。 精品店里商品价格高得离谱，普通行人进去后，会发现大多数东西都买不起。但是正因为此，顾客却认定了这是“高档”店，愿意花比外面高得多的价钱买些小玩意儿。那些离谱的高价，就起到了“参照值”的作用，使顾客认为现在花的只是“小钱”而已。而有时候，商家需要打破顾客已有的“参照值”。比如星巴克（Starbucks）就是成功地把“咖啡”变成了“体验”，从而不受其他便宜咖啡店的参照值影响。通常说的“市场定位”，参照效应就是一个重要的考量。
参照值不仅来自外界，也可以是自己的固有观念。例如，研究表明当人们搬到一个新的城市时，对房屋价格（买或租）以及通勤距离的选择往往接近于自己以前的情况，尽管市场和选择空间有了很大变化。直到一段时间后，才在心理上适应新的市场。 另一个例子是：人们对报酬的满意程度，往往取决于工资增加的幅度，而不是绝对值。也就是说，以前的工资值成为提薪后的参照值。
不要以为参照效应只对凭感觉，不理性的人才起作用。实际上大多数有关参照效应的实验都是以大学生，商学院学生为对象的。而且，参照效应与理性并不矛盾。在作一系列相关决定时，虽然参照效应影响了初始值，但这些决定之间的相互关系还是理性的。例如，由于参照效应，一个人为买酒愿出的价格会不同。但是每个人在不同时间对不同品质的酒的出价高低顺序却是相同的。经济学上的流行看法是：每个人对不同的需求有个“实用曲线（utility curve）”，也就是不同的物品和服务对自己的价值。“参照效应”的理论指出，这个“需求曲线”是有的，但对于每一类的物品和服务，这个曲线只能决定他们相对的价值。而决定其绝对值的参照点，则很可能取决于某个偶然的，或别人暗中设置的“参照值（anchor）”。
关于参照效应的最早研究，就是本文第二段应用的工作。事实上，这两个实验只是那篇论文中的一小部分。论文的题目是《不确定条件下的判断：直觉与偏向》。从那以后，Tversky和Kahneman这两位作者进行了一系列工作，证明人们并非传统经济学中所假定的“理性动物”。相反，人们的很多决定是依赖直觉的，而直觉往往是错的，特别是涉及到数字或几率时。这个工作使得Kahneman分享了2002年诺贝尔经济学奖（Tversky当时已过世）。 今天，了解直觉和参照在我们决定中的作用，仍然是很有益处的。
参考读物：
Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases Amos Tversky, Daniel Kahneman Science, New Series, Vol. 185, No. 4157 (Sep. 27, 1974), pp. 1124-1131 Stable URL: http://www.jstor.org/stable/1738360
Simonson, Itamar and Drolet, Aimee L., “Anchoring Effects on Consumers' Willingness-to-Pay and Willingness-to-Accept”, http://ideas.repec.org/p/ecl/stabus/1787.html
Ariely, Dan, Loewenstein, George, and Drazen Prelec. "'COHERENT ARBITRARINESS': STABLE DEMAND CURVES WITHOUT STABLE PREFERENCES." Quarterly Journal of Economics 118, no. 1 (February 2003): 73. Business Source Premier, EBSCOhost (accessed September 28, 2008).
Lichtenstein, Donald R., and William O. Bearden. "Contextual Influences on Perceptions of Merchant-Supplied Reference Prices." Journal of Consumer Research 16, no. 1 (June 1989): 55-66. Business Source Premier, EBSCOhost (accessed November 28, 2008).
Urbany, Joel E., Bearden, William O., and Dan C. Weilbaker. "The Effect of Plausible and Exaggerated Reference Prices on Consumer Perceptions and Price Search." Journal of Consumer Research 15, no. 1 (June 1988): 95-110. Business Source Premier, EBSCOhost (accessed November 28, 2008).
http://online.wsj.com/public/article/SB118662048221792463.html
Simonsohn, Uri. "New Yorkers Commute More Everywhere: Contrast Effects in the Field." Review of Economics and Statistics 88, no. 1 (February 2006): 1-9. EconLit with Full Text, EBSCOhost (accessed September 28, 2008).
Simonsohn, Uri, and George Loewenstein. "Mistake #37: The Effect of Previously Encountered Prices on Current Housing Demand." Economic Journal 116, no. 508 (January 2006): 175-199. EconLit with Full Text, EBSCOhost (accessed September 28, 2008).
http://en.wikipedia.org/wiki/Daniel_Kahneman
|
|
