你一定很熟悉这样的电视广告词：“我们的价钱是29.99元。而且如果你现在就打电话，你还能得到xxxx，免费！”
“免费”，可能是用得最多的广告词了。不知你有没有想过，“免费”到底有多大吸引力？顾客付一笔钱得到两样东西，把其中一样算成“免费”有什么意义？
事实上，“免费”的魔力还真不小。当亚马逊书店(Amazon)推出消费超过25美元就有“免费”运送的服务后，销售量大大增加。很多顾客为了凑足25美元消费额而购买额外的物品。但在法国，却是一切静悄悄。原来，由于疏忽，那里的运送不是免费而是1法郎（相当于10美分）。10美分有那么重要吗？不是。重要的是“免费”两个字！
“免费”效应甚至可以用简单的实验来证明。让受试者在以下三者中选一：花26美分买一种本来值很贵的巧克力；花1美分买一种本来较便宜的巧克力；或者什么都不买。然后，把两者的价钱各降一分，变成25美分和“免费”。在后一种情况下，选择第二种（即免费的）巧克力的人大大增多，而选择较贵的巧克力的人大大减少。其实，两种选择的得失比较并没有变化很大。但人们的反应，却因为“免费”而大不相同。这种情况其实相当普遍。用实物交换，也是如此。用纯粹钱的交换（花钱买代价劵），也是如此。买更昂贵的东西如几百块的电视机，也是如此。去掉“什么都不买”的选项，也还是如此。甚至对鬼节出来讨糖的小孩子做实验，结果也一样。
当然，这个结果有很多可能的原因。也许“免费”不仅省了1美分，而且省去了掏钱，找钱的麻烦？也许人们不是看减价的绝对值，而是看减价的幅度？也许“免费”让人们觉得特别安全，绝对不会吃亏？也许不涉及钱使得人们对物品的感受不同？这些理由有的是理性的，其余是以前研究过的非理性反应。可是这些可能性都被其他实验否定了。而被一个问卷实验所证实的可能是：人们对于“免费”有一种非理性的特殊的感受。
其实，我们都知道真正的“免费”是没有的。很多“免费”的条件是购买其他物品。有时为了得到“免费”的东西要花很多时间来填表或排队。在上面讲到的实验中，“免费”的代价是“机会”。为了得到免费的便宜，人们放弃了另一个便宜。所以，免费并不是没有风险，绝对合算的。然而，人们对“免费”还是趋之若鹜。
有没有办法消解“免费”的咒语呢？上面说的问卷实验其实提供了一个办法。在这个实验中，受试者在作出决定前先要回答一个问卷，表明他们对拥有昂贵的巧克力的倾向有多少，和对少花钱的倾向有多少。然后，他们再选要不要免费的巧克力。结果，在巧克力要1美分和免费的情况下，选择的结果就没什么差别了。这说明，我们把所有得益放在一起考虑，把所有花费放在一起考虑，就不会被“免费”两个字一叶障目了。
话说回来，商家提供的免费也不都是骗局。很多时候一点小恩小惠会给人带来很温謦的感觉。小时候到摊头上买鱼，摊主总会加上一把葱姜，让我觉得很体贴。中国餐馆往往饭后会送上一碗甜汤或一碟水果，带来一个完美的句号。上次买新车时，车行特地给车加满了油，让我更有心满意足的体验。这些都是很小的钱数，而且是在交易以后提供的。但不知不觉，就给双方的关系带来一点亮色。这时如果哪一方提出要给钱，那就是很煞风景的事了。在人际关系的层面上，“免费”是不是也有着特别的魔力呢？那就是另一篇文章的内容了（见篇末介绍的“千里送鹅毛的心理学”）。
【注】本文参照了以下文章：K. Shampanier, N. Mazar and D. Ariely, “Zero as a Special Price: The True Value of Free Products”, Marketing Science, Vol. 26, No. 6 (2007), pp. 742-757。
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