上一篇谈了古狗的内部管理，如何权衡效率与创新力的问题。这一篇主要谈古狗的经营策略，如何在保持信息世界“一统天下”的同时维持公信力。
今天，每个人只要上网，就不可能不遇到古狗。除了搜寻服务以外，古狗还有电邮，新闻，视频，照片上线，文字处理，购买支付等等等等数不清的服务（面对企业的云计算和服务器支持，以及对绿色能源等新兴技术的支持这里就不谈了）。而这些服务绝大多数是免费的。古狗还在进军手机和操作系统。虽然有些服务带有广告，但是古狗真正赚钱的，还是它的“看家功夫”：点击广告。那么古狗为什么要提供那么多免费服务呢？这还是要从点击广告谈起。
说起点击广告，其实有两种。一种是在古狗搜寻结果页面上（上方和右边）的广告。另一种是在第三方网站上的广告：任何网站都可以植入一段代码，让古狗在特定的位置上显示广告。古狗得来的收入与站主分享。这两种广告都有三个共同特点。第一，它是针对特定读者的需要的，也称“瞄准广告”（Targeted advertising）。而读者的需要主要是根据当前网页的内容或搜寻的关键词而决定的。第二，它是点击才收费，而不是按显示次数或时间收费。这个方式为广告厂商减少了很多风险。（这个商业模式并不是古狗发明，但却是它首先采用的。为此还引来一段官司，这里就不说了。）第三，广告厂商自己负责制作广告，通过拍卖的形式取得古狗那里的发行权。这就排除了传统的广告中介商，大大节省了成本。由于这些优点，点击广告是对传统广告业和媒体的重大冲击。
在古狗看来，瞄准广告是“双赢”策略。它坚持广告不能损害读者对网站的体验，所以在古狗主页上坚持不放置广告。但它认为，适合读者需要的广告“也是信息”，所以是对读者提供的服务（顺便收点广告费，就不说了，呵呵）。而对广告商来说，这是在有限的空间放置最有效的广告，也是降低成本，提高收效的捷径。瞄准广告做得好，对于古狗的财源来说是至关重要的。
而做好瞄准广告的关键，就是增加对读者的了解。，免费服务就是古狗为了了解用户的各种情况而布下的“天罗地网”。如果一个用户使用多种古狗服务，他的行为历史就会被汇总起来，以便古狗决定给他什么样的“待遇”。此外，古狗还在开发个性化的搜寻。掌握了用户资料后，古狗可以猜测用户搜寻的目的而显示适当的结果。比如一个英文老师搜索一个人名时，古狗就可能先显示一个哲学家，后显示同名的歌星。而要做到这一点，古狗就需要尽可能多地占领我们网上和桌面的空间，把计算机和网络变成它的“一统天下”。古狗的创始人都是学人工智能和数据挖掘（data mining）的。所以这样的思路也很自然。
这种想法即使从技术上也不是没有问题的。古狗要预测用户的需求，如果不能做到足够完美的话，可能反而添乱。因为如果使用简单的算法的话，至少用户可以“预测”古狗程序的行为，而调整自己的搜寻策略来优化结果。但如果两者都不能预测对方的话，双方的“关系”就很难相处了。很早以前盖兹就试图让微软的办公室软件“预测”用户的需要而主动提供服务，但因为不完善，反而造成没完没了的困扰。到今天，这些功能不是被缺省关闭就是被取消了。这算是古狗的前车之鉴吧。
但是更大的问题还不是技术上的，而是社会学上的。也就是说，人们是否能信任“一统天下”的古狗？特别是在美国，人们对于个人隐私非常珍惜，古狗的做法很容易引发“老大哥”的联想。除此之外，古狗在一些领域隐然有垄断之势，也引起种种疑虑。这就引出了古狗的座右铭：“不作恶”。
但是真要做到“不作恶”可能吗？在这个问题上，古狗至少面临两大难题。第一，是不可避免的利益冲突。古狗在中国的困境就是一个很好的例子。古狗为了生存，就必须与当地政府合作。而任何政府都没有“不作恶”的许诺。所以既然与政府合作，就不能保证“不作恶”。古狗可以辩解说：在当地传播信息是“行善”，为了行善而参与作恶，是个权衡的问题。但古狗自身的利益显然也涉及在内，谁能信任它真的做出对用户最好的权衡？更一般地说，古狗给用户提供免费服务，而靠广告商的赞助来得到收入。当广告商的利益与用户相矛盾时，古狗的“不做恶”是对谁而言呢？它能得罪广告商这个“衣食父母”吗？第二，古狗不是上帝，它不具有判断“什么是恶”的能力。因为这个判断最终是由用户来做的，而不同用户有不同的标准。在处理含有例如色情，反社会，诽谤等内容的信息时不以法律为准而论“善恶”，会导致无穷无尽的争论。
“不作恶”的一个危险推论，就是把“善”，“恶”作为商业行为的唯一（或压倒性）的评判标准。也就是说，只要是“善”，怎么做都行。古狗就有这样的例子。它推出把所有图书扫描后在网上免费提供的宏伟计划，的确对于方便读者搜寻和阅读有很大好处。因此，它就置出版商和作者的版权利益而不顾。虽然最后古狗还是让了步，但有了这样的心态，很难说下次更弱些的对手在古狗面前能“维权”成功。
“不作恶”也许是古狗天真，理想化的表现，也是它的商业需要。只有用户相信它“不作恶”，它的信息收集“一统天下”和数据挖掘的远景才有可能实现。当然，对于一个几乎“法力无边”的公司，有“不作恶”的主观愿望还是很好的，也很重要。如果古狗真的能保持下去，也许对整个商业世界也会有所影响。但是“不作恶”这个座右铭并不能保证古狗得到用户和整个社会的信任。那么古狗怎样才能获得和保持它所需要的公信力呢？
其实，世上还有一些行业是靠别人的信任生存的。比如在美国就有些为政府咨询的民间企业。它们接受政府的订单进行研究和调查，其结果作为政府决策的依据。这样，政府就需要相信：它的研究结论是公正客观的而不是受自身利益的影响，而且它向政府的收费是公平的，不会虚报工作量和成本。为了得到这样的信任，这些企业在运作上采取了一些特殊的做法。借鉴于此，我们不妨来设想一下古狗可能的策略。
一种可能是自我设限。古狗不光是信息搜寻和广告媒体，它的触角还伸到了计算机软，硬件，操作系统，手机，甚至新型能源等很多方面。古狗已经是个大公司，但似乎还在无限制地增长。这体现了它对金钱和权力有着巨大的胃口。人们理所当然地会怀疑它会从掌握的巨量数据中不正当地获利。如果古狗宣布停止增长公司规模，甚至把一些特别需要公众信任的部门改成不盈利机构，会对它的社会形象和可信度有很大帮助。当然这样会大大影响它的股价，但从长远来说，“有所为有所不为”才是上策。
第二种可能是增加透明度。古狗是关注隐私和数据滥用的群体的首选“靶子”。它的一举一动都在专家们的观察和分析之下。如果古狗公布自己收集和使用用户数据的细节，甚至于在目前已经接受“开源运动”的基础上公开数据处理的有关代码，那么第三方就可以评估它是否真的“不作恶”，而普通消费者也能得到立场超然的专家的指导，对于自己的隐私数据是否会被滥用有个判断的依据。当然，古狗有理由保持一些秘密，例如防止竞争者抄袭或防止别人“量身定做”网站来扭曲搜寻结果。这里的分寸如何把握是个困难的问题。但是原则是不变的：允许甚至欢迎公众监督，是建立信任的灵丹妙药。
第三种可能是人为制造“利益冲突”。人们对古狗的疑虑，源自它的不受制约。而在没有外部制约的情况下，古狗可以制造内部的制约。它可以制定明确的处理用户数据准则，而且规定员工在编程和操作中违反这些准则要负个人责任以至被开除，即使这是在执行上级的指令。这样把员工放到公司的“对立面”，就制造了一个监督机制，也给了员工一个很好的理由拒绝那些违反公开政策的指令。这在上面说的咨询企业中也是行之有效的办法之一。
总之，古狗的外部挑战不是技术上或商业上的，而是社会学上的，即如何在掌控资源和权力的同时保持公信力。而当今世界上，美国朝野对集权存有天然的疑虑，其他国家对于“来自美国”的东西也天然地不信任。所以古狗要“一统天下”，还需要好好学习“王道”。上面说到的自律，透明和制衡已被政治实践证明是防止专权，滥权的有效途径。如果能成功地运用到商业运作上，也是古狗的一大贡献吧。
【参考书目】
Googled: The End of the World As We Know It” by Ken Auletta, 2009 本书作者是位记者，经过多年采访古狗的创始人和其他有关人员写出此书，内容还算详尽公允。可能由于他的本行，他比较着重古狗对于媒体业的影响，而对于技术层面的东西有些语焉不详。
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