你一定很熟悉這樣的電視廣告詞：“我們的價錢是29.99元。而且如果你現在就打電話，你還能得到xxxx，免費！” 

“免費”，可能是用得最多的廣告詞了。不知你有沒有想過，“免費”到底有多大吸引力？顧客付一筆錢得到兩樣東西，把其中一樣算成“免費”有什麼意義？ 

事實上，“免費”的魔力還真不小。當亞馬遜書店(Amazon)推出消費超過25美元就有“免費”運送的服務後，銷售量大大增加。很多顧客為了湊足25美元消費額而購買額外的物品。但在法國，卻是一切靜悄悄。原來，由於疏忽，那裡的運送不是免費而是1法郎（相當於10美分）。10美分有那麼重要嗎？不是。重要的是“免費”兩個字！ 

“免費”效應甚至可以用簡單的實驗來證明。讓受試者在以下三者中選一：花26美分買一種本來值很貴的巧克力；花1美分買一種本來較便宜的巧克力；或者什麼都不買。然後，把兩者的價錢各降一分，變成25美分和“免費”。在後一種情況下，選擇第二種（即免費的）巧克力的人大大增多，而選擇較貴的巧克力的人大大減少。其實，兩種選擇的得失比較並沒有變化很大。但人們的反應，卻因為“免費”而大不相同。這種情況其實相當普遍。用實物交換，也是如此。用純粹錢的交換（花錢買代價劵），也是如此。買更昂貴的東西如幾百塊的電視機，也是如此。去掉“什麼都不買”的選項，也還是如此。甚至對鬼節出來討糖的小孩子做實驗，結果也一樣。 

當然，這個結果有很多可能的原因。也許“免費”不僅省了1美分，而且省去了掏錢，找錢的麻煩？也許人們不是看減價的絕對值，而是看減價的幅度？也許“免費”讓人們覺得特別安全，絕對不會吃虧？也許不涉及錢使得人們對物品的感受不同？這些理由有的是理性的，其餘是以前研究過的非理性反應。可是這些可能性都被其他實驗否定了。而被一個問卷實驗所證實的可能是：人們對於“免費”有一種非理性的特殊的感受。 

其實，我們都知道真正的“免費”是沒有的。很多“免費”的條件是購買其他物品。有時為了得到“免費”的東西要花很多時間來填表或排隊。在上面講到的實驗中，“免費”的代價是“機會”。為了得到免費的便宜，人們放棄了另一個便宜。所以，免費並不是沒有風險，絕對合算的。然而，人們對“免費”還是趨之若鶩。 

有沒有辦法消解“免費”的咒語呢？上面說的問卷實驗其實提供了一個辦法。在這個實驗中，受試者在作出決定前先要回答一個問卷，表明他們對擁有昂貴的巧克力的傾向有多少，和對少花錢的傾向有多少。然後，他們再選要不要免費的巧克力。結果，在巧克力要1美分和免費的情況下，選擇的結果就沒什麼差別了。這說明，我們把所有得益放在一起考慮，把所有花費放在一起考慮，就不會被“免費”兩個字一葉障目了。 

話說回來，商家提供的免費也不都是騙局。很多時候一點小恩小惠會給人帶來很溫謦的感覺。小時候到攤頭上買魚，攤主總會加上一把蔥姜，讓我覺得很體貼。中國餐館往往飯後會送上一碗甜湯或一碟水果，帶來一個完美的句號。上次買新車時，車行特地給車加滿了油，讓我更有心滿意足的體驗。這些都是很小的錢數，而且是在交易以後提供的。但不知不覺，就給雙方的關係帶來一點亮色。這時如果哪一方提出要給錢，那就是很煞風景的事了。在人際關係的層面上，“免費”是不是也有着特別的魔力呢？那就是另一篇文章的內容了（見篇末介紹的“千里送鵝毛的心理學”）。

【注】本文參照了以下文章：K. Shampanier, N. Mazar and D. Ariely, “Zero as a Special Price: The True Value of Free Products”, Marketing Science, Vol. 26, No. 6 (2007), pp. 742-757。 

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