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“免费”的代价 2013-02-28 15:58:12

你一定很熟悉这样的电视广告词:“我们的价钱是29.99元。而且如果你现在就打电话,你还能得到xxxx,免费!” 


“免费”,可能是用得最多的广告词了。不知你有没有想过,“免费”到底有多大吸引力?顾客付一笔钱得到两样东西,把其中一样算成“免费”有什么意义? 


事实上,“免费”的魔力还真不小。当亚马逊书店(Amazon)推出消费超过25美元就有“免费”运送的服务后,销售量大大增加。很多顾客为了凑足25美元消费额而购买额外的物品。但在法国,却是一切静悄悄。原来,由于疏忽,那里的运送不是免费而是1法郎(相当于10美分)。10美分有那么重要吗?不是。重要的是“免费”两个字! 


“免费”效应甚至可以用简单的实验来证明。让受试者在以下三者中选一:花26美分买一种本来值很贵的巧克力;花1美分买一种本来较便宜的巧克力;或者什么都不买。然后,把两者的价钱各降一分,变成25美分和“免费”。在后一种情况下,选择第二种(即免费的)巧克力的人大大增多,而选择较贵的巧克力的人大大减少。其实,两种选择的得失比较并没有变化很大。但人们的反应,却因为“免费”而大不相同。这种情况其实相当普遍。用实物交换,也是如此。用纯粹钱的交换(花钱买代价劵),也是如此。买更昂贵的东西如几百块的电视机,也是如此。去掉“什么都不买”的选项,也还是如此。甚至对鬼节出来讨糖的小孩子做实验,结果也一样。 


当然,这个结果有很多可能的原因。也许“免费”不仅省了1美分,而且省去了掏钱,找钱的麻烦?也许人们不是看减价的绝对值,而是看减价的幅度?也许“免费”让人们觉得特别安全,绝对不会吃亏?也许不涉及钱使得人们对物品的感受不同?这些理由有的是理性的,其余是以前研究过的非理性反应。可是这些可能性都被其他实验否定了。而被一个问卷实验所证实的可能是:人们对于“免费”有一种非理性的特殊的感受。 


其实,我们都知道真正的“免费”是没有的。很多“免费”的条件是购买其他物品。有时为了得到“免费”的东西要花很多时间来填表或排队。在上面讲到的实验中,“免费”的代价是“机会”。为了得到免费的便宜,人们放弃了另一个便宜。所以,免费并不是没有风险,绝对合算的。然而,人们对“免费”还是趋之若鹜。 


有没有办法消解“免费”的咒语呢?上面说的问卷实验其实提供了一个办法。在这个实验中,受试者在作出决定前先要回答一个问卷,表明他们对拥有昂贵的巧克力的倾向有多少,和对少花钱的倾向有多少。然后,他们再选要不要免费的巧克力。结果,在巧克力要1美分和免费的情况下,选择的结果就没什么差别了。这说明,我们把所有得益放在一起考虑,把所有花费放在一起考虑,就不会被“免费”两个字一叶障目了。 


话说回来,商家提供的免费也不都是骗局。很多时候一点小恩小惠会给人带来很温謦的感觉。小时候到摊头上买鱼,摊主总会加上一把葱姜,让我觉得很体贴。中国餐馆往往饭后会送上一碗甜汤或一碟水果,带来一个完美的句号。上次买新车时,车行特地给车加满了油,让我更有心满意足的体验。这些都是很小的钱数,而且是在交易以后提供的。但不知不觉,就给双方的关系带来一点亮色。这时如果哪一方提出要给钱,那就是很煞风景的事了。在人际关系的层面上,“免费”是不是也有着特别的魔力呢?那就是另一篇文章的内容了(见篇末介绍的“千里送鹅毛的心理学”)。


【注】本文参照了以下文章:K. Shampanier, N. Mazar and D. Ariely, “Zero as a Special Price: The True Value of Free Products”, Marketing Science, Vol. 26, No. 6 (2007), pp. 742-757。 


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浏览(5452) (0) 评论(7)
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作者:欧阳峰 留言时间:2013-04-17 16:52:01
但是“免费”与“一分钱”引起的反应有很大不同。这就是研究的对象。
回复 | 0
作者:飞星 留言时间:2013-04-11 23:42:49
普罗大众对免费商品有强烈反应,因为大家都是抠着钱包过日子的。
Top 1%的人大概不会对这种小便宜感兴趣吧。
回复 | 0
作者:欧阳峰 留言时间:2013-03-01 16:00:18
半截懒人:总结很到位啊!欢迎来访!

沙之舟:你说的一点不错!多少购物狂就是陷在“便宜”这两个字里了。

0+1:谢谢你的推介。那个网页似乎编码有问题,也许是我的浏览器不对吧。关于你说的“免费”问题,有本书专门讲这个问题,介绍各种提供免费物品或服务的商业模式。那确实是个很有意思的问题,特别是在因特网流行的状态。

酷弟:我没说清楚。那个实验的确是让人两者只选其一。所以理性的选择应该是选那个很贵的巧克力。但很多人还是选了免费的,浪费了省更多钱的机会。
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作者:coody 留言时间:2013-03-01 15:18:58
免费的东西被人先拿,那是因为不要钱。如果把这个实验加一个条件,免费和减价只能选一个,那人们就不一定选免费的了,他会考虑物品的价值和折扣的大小。
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作者:0+1 留言时间:2013-03-01 06:08:54
Free Lunch

http://bbs.creaders.net/life/archiveviewer.php?trd_id=465266
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作者:沙之舟 留言时间:2013-02-28 22:10:00
中国有句俗话叫"便宜吃穷人“
回复 | 0
作者:半截懒人 留言时间:2013-02-28 20:24:38
好文!

在商业上叫做“吃小亏占大便宜”,在力学上叫做“力矩的平行四边形法则”,在拳术上叫做“四两拨千斤”,在心理学上叫做常态对新信息的整合。
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