短評“中國人到底想要什麼？”

怡然

這個周末，去附近的一家名品特價購物中心（這個中文翻譯是特意到網上搜來的，就是我們這裡常說的Outlet Mall）閒逛。和以往的感覺一樣，看到了許多中國人，有一些還是不遠萬里從中國來的，肩負着採購的重任，自然是大包小裹滿載而歸。看到同胞們欣喜的模樣，花不太多的錢，卻能買到一大堆在國內令人望而卻步的名牌產品，即便只是些休閒小名牌，畢竟物有所值，也很為他們高興。只是這些“Made in China”的產品，被掛上某某牌子，搖身一變，就身價倍增（不是指價格），被國人另眼相待，想起來總有點令人啼笑皆非。

其實，追求名牌一直是國人消費生活中的一個怪圈。我在國內做上班族時，何嘗不是這樣。那時國內的消費水平還沒有與國際接軌，見到的舶來品也不多。即便如此，年輕的白領們還是願意把並不怎麼高的薪水，用來買名牌服裝，進口家電等等所謂的高檔消費品上。記得那時辦公室里，男士比的是皮夾克是不是“雪豹”的，家裡彩電是不是索尼松下的，女士比的是套裝是不是“夢妮莎”“蒙娜”的，化妝品是不是資生堂的。擁有那些“高檔”消費品，不僅僅是為了提高生活的品味，也是炫耀比拼的一種資本。如今中國人更有錢了，比較的東西也與時俱進了。比如好車、大房子什麼的，但是仍舊離不開那個攀比的人生主題。我一直都有些困惑，到底是什麼東西在左右着國人這樣的思維方式。

最近讀了《華爾街日報》的一篇題為“中國人到底想要什麼？”的文章，該文的作者湯姆.多克托羅夫（Tom Doctoroff）是《中國人想要什麼：文化、共產主義和中國的現代消費者》（What Chinese Want: Culture, Communism and China's Modern Consumer）一書的作者，他是智威湯遜廣告公司北亞總監及大中華區首席執行，有着在中國長期工作的經歷。

正因為作者這樣獨特的個人經歷，使得他看中國問題的視角有別於某些戴有色眼鏡的西方人。作者在該文中着重指出，“中國的消費者並沒有變得“西方化”。他們越來越現代化和國際化，但他們依然很‘中國’。”，“儘管這個國家的經濟和社會正經歷急速演變，但根本的文化底蘊卻經歷數千年基本沒變。”這樣的基本觀點奠定了作者看待中國人和評價中國事的基調。

由於作者從事廣告策劃和營銷這個職業特點，他關注的很多細節，都與廣告及消費有關。這篇文章點出了很多表象後面所掩蓋的本質性的東西。比如他指出，中國人都在適應着現有的體制，而不是對抗它；在中國人的消費文化中，一直存在着自我保護和彰顯身份的矛盾。這種掙扎解釋了兩種貌似衝突的發展趨勢的存在：一方面是驚人的高儲蓄率、對物價的極度敏感和對信用卡支付利息的排斥；另一方面，中國人又痴迷於對奢侈品的不遺餘力地追逐。

總之，“中國人到底想什麼？”一文，給我們提供了另一種解讀中國人價值觀念和傳統文化的視角，是一篇值得一讀的文章。

下面就是湯姆.多克托羅夫發表在《華爾街日報》上的原文譯文。

中國人到底想要什麼？

文/湯姆·多克托羅夫

美國夢──財富在自由中達到頂峰──令中國人陶醉神往。但美國人夢想“獨立”，而中國人渴望“掌控”自身命運並控制日常生活的變幻莫測。在物質追求相似的表象下隱藏着本質迥異的情感訴求。如果西方品牌能學會迎合中國的世界觀，那麼也許整個西方世界也可以做到。

蘋果（Apple）產品已經風靡中國。在沿海及內陸城市的主要街道幾乎都能找到星巴克（Starbucks）。從耐克（Nike）、別克（Buick）到西門子（Siemens），中國消費者對西方品牌的喜愛遠遠勝過國內的競爭品牌。微博的興起，胡同拳頭（Hutong Fist）和麥田守望者（Catcher in the Rye）等搖滾樂隊的流行，甚至是聖誕節的備受追捧，似乎都表明中國正越來越西化。

但千萬別被表象所迷惑。中國的消費者並沒有變得“西方化”。他們越來越現代化和國際化，但他們依然很“中國”。如果說我從自己在中國20年擔任廣告高管的經歷中學到了什麼的話，那就是，成功的西方品牌灌輸給中國的信息是“全球化”而不是“外來者”──這樣他們就能成為中國文化的載體。

隨着中國迅速邁向超級大國，理解其消費文化是理解這個國家的良好開端。儘管這個國家的經濟和社會正經歷急速演變，但根本的文化底蘊卻經歷數千年基本沒變。中國是儒家社會，是自上而下的家長制度與自下而上的社會流動性匪夷所思的結合體。在中國，彰顯個性總是與適應融入相衝突，野心勃勃與嚴守克己相矛盾，中國人就是被這些矛盾驅動着。在中國社會，除了對他人的義務以及他人對自己的認可，個人是沒有特性的。集體和國家是個人身份的永恆支柱。西方的個人主義，即賦予個人獨立於社會之外意義的概念，在中國是不存在的。

各種各樣的青年群體時不時地浮出水面，看看“都市玉男”以及“淘寶狂人”的興起就知道了。但自我表達一般都會遭到反感，社會認可仍等同於“成功”。文科生被認為不如擁有工程或財會學位的畢業生。因為擔心“丟臉”或被打上有病的標籤，很少人敢去看心理醫生。不能生孩子是令人失望的嚴重問題。

中國人接納數字產品的速度是這個國家在變化的一個跡象。但改變零售商與消費者力量制衡的電子商務卻直到中國人追求放心感的需求得到滿足才開始起步。即便交易是在線上安排的，多數消費也都是當面完成，購買者查驗產品並用現金付款。

就連數字化的自我表達也需要安全，需要匿名的掩護。新浪微博（中國版Twitter）、人人網和開心網（中國版Facebook）等社交網站迅速發展。但用戶卻躲在假身份和化名背後。我供職的智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）與互聯網控股公司IAC所做的一項調查發現，不到三分之一的年輕美國人贊同“現實生活中不能說的不能做的我都可以在網上實現”這句話，41%的人不贊同。而在中國的受調查者中，73%的人贊同，只有9%不贊同。

各個社會經濟階層的中國人都在努力“贏”──也就是攀爬成功的階梯──他們都在適應着體制，而不是去對抗它。在中國人的消費文化中，一直存在着自我保護和彰顯身份的矛盾。這種掙扎解釋了兩種貌似衝突的發展趨勢的存在：一方面，我們看到驚人的高儲蓄率、對物價的極度敏感和對信用卡支付利息的排斥；另一方面，中國人又痴迷於奢侈品，願意花年收入1.2倍的錢買一輛車。

每天，中國人都面臨着被撕碎的社會安全保護網，保護個人財富制度的缺乏，被污染的食品，還有無數對家庭和健康構成的威脅。消費者通過物質展示來彰顯身份的本能對保守的購買行為起到了平衡作用。保護自身利益是消費者考慮的首要因素。即便是高檔塗料也必須確認無毒才能展示顏色鮮艷的優點。無論是什麼價位，安全是所有購車者主要考慮的因素。

要贏得中國的消費者，品牌需遵循三個規則。第一點也是最重要的，公開使用的產品，無論是直接公開還是間接公開，價格溢價都要比私下使用的產品高。領先的手機產品都是國際品牌。而家用電器領跑者則是廉價的國貨，比如TCL、長虹（Changhong）和小天鵝（Little Swan）。根據英國零售商百安居（B&Q）的一項研究，中國中產階級平均只花1.5萬美元為一套1,000平方英尺（約92平方米）的毛坯房進行裝修。

購買奢侈品更多的是身份投資，而不是為了其本身的美觀或工藝。中國目前是世界胃口最大的奢侈品買家，把前往香港和巴黎等城市的出境遊算上的話至少是這樣。據免稅購物公司Global Refund統計，在法國，占遊客總數不到2%的中國遊客消費了15%的奢侈品。

公共展示也是全球品牌為吸引中國消費者重新定位應考慮的一個關鍵因素。儘管中國有茶文化，但星巴克卻成功地把自己打造成了新一代精英聚會洽談的地方。必勝客（Pizza Hut）和哈根達斯（Haagen Dazs）都在中國建立了龐大的以堂食為主的連鎖店網絡。（買回家享用的五美元一大盒的香草冰激凌在中國不好賣。）

第二，產品的優勢應該強調外在而非內在。即使對於奢侈品，讚頌個人主義的西方宣傳手法在中國也行不通，比如人們熟知的西方觀念“我想要什麼”和“我感覺怎樣”。汽車的廣告語需要表現不斷進取的男子漢氣概。例如寶馬（BMW）的全球廣告語“終極座駕”（ultimate driving machine）就融入了帶有中國式抱負心的元素。

有時，外在和內在帶來的效果差異會相當微妙。水療和度假村在承諾不光可供休閒放鬆還提供充電電池時效果會更好。嬰兒配方奶粉一定要強調能提高孩子智力，而不是為了快樂。孩子被帶去必勝客不是為了享用披薩，而被當做是獎勵學習成績優秀的“大餐”。美容產品必須能夠幫助女性“往前走”。就連啤酒都得做文章：在西方國家，分享美好的時光就足矣；而在中國，必須表現出啤酒能把人聚起來，增強信任和增進互惠互利。

情感上的好處必須實際，即便是關乎內心的事物。情人節幾乎像春節一樣受中國人重視，但他們卻把這個節日看做男人表現自身價值和忠心的一個機會。在美國，戴比爾斯（De Beers）的廣告語是“鑽石恆久遠”（A Diamond is Forever），是對永恆浪漫的讚美。而在中國，同樣的廣告語卻意味着責任、締結家庭的誓約──固若磐石，就像鑽石一樣。

最後，在中國定位一個品牌時，產品須能解決野心勃勃與嚴守克己的矛盾，既要彰顯個性，又要適應融入。男人渴望在不違反遊戲規則的前提下獲得成功，這也就是為什麼有錢人傾向於奧迪或者寶馬，而不是浮華惹眼的瑪莎拉蒂（Maseratis）。

奢侈品消費者既要表現自己對體制遊刃有餘的掌控，同時又要保持低調，因此萬寶龍（Mont Blanc）的六角星標識和寶緹嘉（Bottega Veneta）標誌性的編織皮革頗受歡迎，二者都是低調的奢華。

年輕消費者既想要時尚，又希望被人接受，因此選擇匡威（Converse）和優衣庫（Uniqlo）等比較傳統的時尚服裝品牌。

中國家長對宣傳孩子能“在潛移默化中學習”的品牌很感興趣：智力培養披上趣味的外衣。迪士尼（Disney）在中國做教育會比主題公園更成功，它的英語學習中心很受歡迎。麥當勞（McDonald's）的餐廳在西方是兒童的快樂天堂，而在中國卻變成了學術園地：開心樂園餐（Happy Meals）中的身穿世界各地服裝的史努比（Snoopy）小雕像可供收藏，麥當勞網站提供開心乘法課。四季寶（Skippy）花生醬結合了“花生的美味”和“三明治的巧妙配方”。

就連中國對聖誕節的喜愛──到處都有大型的假日銷售活動，到處都有聖誕音樂──也在推動一項明顯具有中國特色的議程。聖誕老人是進步的一個象徵；他代表中國越來越適應新的全球秩序，中國肯定會在不犧牲國家利益的情況下融入這個秩序。在個人身份與外界認可密不可分的中國文化中，聖誕節已經成為人們彰顯身份的一種方式。

美國夢──財富在自由中達到頂峰──令中國人陶醉神往。但美國人夢想“獨立”，而中國人渴望“掌控”自身命運並控制日常生活的變幻莫測。在物質追求相似的表象下隱藏着本質迥異的情感訴求。如果西方品牌能學會迎合中國的世界觀，那麼也許整個西方世界也可以做到。