溫柔地殺我們：廣告中的女性形象

“Killing Us Softly： Advertising Image’s Women”，是由Sut Jhally導演，Jean Kilbourne （一位教育學博士Ed.D）主講的電視片，她分析了美國各種傳媒如何在產品廣告中傳播損害性、不現實、不健康的刻板化的性別信息（gender stereotypes），其中主要分析廣告中的女性形象，以及這些信息對當代青少年造成了什麼樣的影響。

Killing Us Softly, 當我想把這個題目用中文寫下來的時候，出現的是“溫柔地殺我們”這幾個字，我要承認，當這個題目以英文形式出現在我腦子裡的時候，我心裡沒有太大的感覺。但是中文的題目卻令我內心一驚（這從側面說明我的感覺更多還是受中文的語感影響的），“溫柔”和“殺我們”似乎很難聯得起來，但是細想之下，當今媒體中用性別形象做賣點的廣告的確如此，其客觀效果的確是像一把看不見的刀子，一點點地剜去青少年、特別是女性青少年的肉體和心靈。因厭食症、飲食習慣性失調症而死的時裝模特或歌星如果是少數的話，大多數人都有過低度自尊、看不起自己的時候，或今天也仍然對自己的形象沒有自信、看不起自己，就是一個明證。

這部電影由Jean Kilbourne在一所大學給學生演講她的研究課題構成一小時的內容，這部電影已經是同名電影的第四部了，從1979年至今三十年來，這位學者、媒體教育專家的主要課題是分析美國廣告中的女性的身體是如何被“建構”（socially construct）出來的。大量的圖片傳達了一個清晰無比的信息：女性的美（beauty）在主流社會的廣告中被等同於極度消瘦（skinny）、長腿、與身體比例不相稱的巨大的乳房，女性的美被等同於完美無暇（flawless）和一頭完美的飛揚的長髮，女性的美主要是由白人女人的形象來定義，女性在廣告中被物化了（objectified），成為一個物體object，而不是一個具體的真實的人。

女性的身體中一些部位被鏡頭刻意突出、誇張，如一隻極細的、如錐子般刺向一個沒有上身卻只有兩條修長的大腿的高跟鞋尖，令看者無不為那隻高跟鞋跟感到痛楚；如被剪去其他部分，只突出在畫面上的如同柚子般滾圓、半露半掩極具挑逗性的乳房；如將開未開的拉鏈部分；女性的表情也是一種模式，一種脆弱的、迷惑的、不解的眼神，或者是一種孩子般的眼神，因為媒體上說，女人只有象孩子一般天真無知才可愛。

女性被物化的另一個表現是在兩性吸引上，一些廣告詞說，“他說我吸引他的是我的個性而不是我的模樣，他撒謊。”（He said he was attracted to me by my personlaity, not my look, he lied”，這裡的含義是男性被女性吸引除了性、長相之外不可能是別的東西。男人愛上女人，除了外表不可能是別的，否則就是男人在撒謊。Jean很尖銳地指出，對女性來說，曲線就是一切，一切都是圍繞着女性曲線的打分。（“Everything is scored on the curve”）。

Jean 說，每一個人都想被人認為是性感的，這是正常的，不要奇怪，只是我們要認識到女性不僅僅是只有性感（being sexy、being hot）,女性是人，不是物體。

令人吃驚的是，Jean提供了一個數據，這種突出女性身體上容易引起人們視覺興奮的部位的廣告內容，無所不在，數不勝數，一個人平均每天可以用眼睛接觸到三千個廣告，“有人說，我可以不受這些廣告的影響，可是這可能嗎？”，Jean問道。是啊，這不可能。

廣告為廣告商和生產商帶來巨大的利潤，因為所有廣告的目的正正在於使女人對自己的身體不滿，這樣才有動力去買產品，去做昂貴而傷人的植乳手術、美容手術，去讓自己看上去“與那個廣告上的熱力四射的性感骨感女郎一模一樣”。

作者指出，這種廣告的效用是女性想變瘦、變得更瘦已經成了下意識，女孩從很小（大概六歲）就知道容貌（look）很重要，就知道要花好多年的時間才能成為廣告上那個模樣，而片中最直觀而有震動效果的揭露，怕要屬於Photo shop在編造完美女郎、編造謊言方面的巨大功勞了，----影片神靈活現地展示了，我們所看到的無瑕疵的廣告女郎，是經過電腦加工成這個樣子，在真實生活中她們並不是廣告上的那個“她”，連辛迪克勞馥，那樣一個風情萬種、我也非常着迷的“萬人迷”模特，她自己也說：“我希望我是那個‘辛迪克勞馥’。”

廣告對觀眾直接的影響是把每個女人變成對自己多少都有些自卑、自賤、再瘦也嫌不夠瘦的顧客，把男人變成一把活標尺，廣告（其實就是社會）建構了只有5%的美國女性可以達到卻要弄得全體女人都夢想達到的標準，而男人天生具備給女人打分、以外貌來判斷女人的價值的權力。

男人在廣告中被塑造成有尊嚴、有進取性、眼睛裡不是空洞無助的樣子，而男性的性別信息是：陽剛之氣==暴力、無感情流露、粗糙堅強（tough）

這直接導致美國家庭暴力的泛濫，美國有三分之一殺害女性的案件是丈夫或性夥伴下手的。

我在社會學概論課上放了這部電影，學生們要做電影分析，學生們的分析普遍水平很高，也許因為這個主題就是他們生活的一部分吧。這份作業讓我看到生活在這種有毒的空氣中的青年人對這個環境的反省和覺醒。這使我感到，有社會學視角的分析是有助於學生批評性地看待一些人們早已司空見慣、以為無能為力的社會現狀的。

我想摘錄幾份學生回答會反映出美國大眾傳媒與生活的一個側面。

在分析中的第一個問題是， “Is there a public issue revealed in this film? What is it?”

一個學生寫的是：“是的，公共議題是女人只該有‘理想’的外貌，美麗，瘦削，無瑕疵，就像這是我們唯一擅長的東西似的，或者是唯一我們該做的事情似的。我們被批評和評判。”（。。。that the only thing woman should have is the ‘ideal’ look, beautiful, skinny, flawless, like it’s the only thing we are good at, or only thing we should be. ）”

另一個學生寫道：“公共議題是所有年齡的女性都被傳媒剝削。這種有毒的廣告環境已經影響年輕女孩的自信自尊，她們只不停地感到要瘦要小。”
 
第二個問題：“What is the phenomena described in this film that you can relate very well?”

一個學生回答：“我自己我並沒有超重，但一旦我增了一點點體重，我姨和家裡人就會叫我去運動因為我看起來肥嘟嘟的。再重申一下，我一點也沒有超重，可是我一旦體重達到了一百磅或超了一點我還是感到很沮喪。”
 
另一個學生回答：“我花了好多年與很可怕的飲食習慣鬥爭，從11歲就開始了。和很多女孩相似，我有自尊和抑鬱問題----當你覺得自己不夠引人注目的時候。好多年過去了我生活中有了幾個給我力量的人，我開始學會愛我自己之為自己而不是我看起來該像什麼。

現在我明白了媒體是想控制什麼是可接受的和不可接受的，這一切都是為了他們發財的需要。”

對第三個問題“How media influences people’s idea of the ‘ideal’gender image? Analyze how media plays a role in people’s socialization into gender.”

一個學生說：“媒體通過強化男人女人的刻板印象來扮演人們性別社會化中的角色。媒體強化了每一種性別所該有的態度和外形特徵。”

另一個學生說：“在電影中，瘦、苗條的女孩總是得到很熱的男孩，這自然會引導十幾歲的女孩，竭盡全力地瘦所以她可以得到一個大家都爭着追的熱男友。”
 
第四個問題，“After watching this film, think about what ca we do to change things a little better?”

一個學生說：“媒體不該這麼強調0碼，也該強調那些骨頭裡有點肉的人。我想每個人有自己的美。而且每一點瑕疵不論是外表還是皮膚，我覺得還令那個人更美麗呢！”

一個男生說（上面都是女生回答）： “改變對性的價值觀，從吊人上鈎hookup到愛love；不要穿得那麼暴露；用自然的模特；不要再用因節食患病的模特做廣告。”

 “那種只有暴力才能打造男人的信息該被禁止了！”（“The message of violence makes a man must be stopped!!”）

想想看，我們在生活中，是否也在下意識地迎合媒體的期望，自己給自己套上美麗的思想的鎖鏈，也給別人送上一句永遠討喜的“你瘦了！”的讚美的“枷鎖”？當然，這要看對方是否超級肥星，如果對方瘦了，這讚美就是應該的，但是很多時候對方其實是怎麼看都還順眼的一個人。當然，人是很難不隨大流的。但是有些話也許可以想一下再說？

2010年11月14日

  Jean Kilbourne, Ed.D. is internationally recognized for her groundbreaking work on the image of women in advertising and for her critical studies of alcohol and tobacco advertising. In the late 1960s she began her exploration of the connection between advertising and several public health issues, including violence against women, eating disorders, and addiction, and launched a movement to promote media literacy as a way to prevent these problems.

影片光盤封面

辛迪克勞馥在現實中的她（左）和廣告中的她（右），片中一鏡頭

 媒體教育家 Jean Kilbourne，一個了不起的批評家