温柔地杀我们：广告中的女性形象

“Killing Us Softly： Advertising Image’s Women”，是由Sut Jhally导演，Jean Kilbourne （一位教育学博士Ed.D）主讲的电视片，她分析了美国各种传媒如何在产品广告中传播损害性、不现实、不健康的刻板化的性别信息（gender stereotypes），其中主要分析广告中的女性形象，以及这些信息对当代青少年造成了什么样的影响。

Killing Us Softly, 当我想把这个题目用中文写下来的时候，出现的是“温柔地杀我们”这几个字，我要承认，当这个题目以英文形式出现在我脑子里的时候，我心里没有太大的感觉。但是中文的题目却令我内心一惊（这从侧面说明我的感觉更多还是受中文的语感影响的），“温柔”和“杀我们”似乎很难联得起来，但是细想之下，当今媒体中用性别形象做卖点的广告的确如此，其客观效果的确是像一把看不见的刀子，一点点地剜去青少年、特别是女性青少年的肉体和心灵。因厌食症、饮食习惯性失调症而死的时装模特或歌星如果是少数的话，大多数人都有过低度自尊、看不起自己的时候，或今天也仍然对自己的形象没有自信、看不起自己，就是一个明证。

这部电影由Jean Kilbourne在一所大学给学生演讲她的研究课题构成一小时的内容，这部电影已经是同名电影的第四部了，从1979年至今三十年来，这位学者、媒体教育专家的主要课题是分析美国广告中的女性的身体是如何被“建构”（socially construct）出来的。大量的图片传达了一个清晰无比的信息：女性的美（beauty）在主流社会的广告中被等同于极度消瘦（skinny）、长腿、与身体比例不相称的巨大的乳房，女性的美被等同于完美无暇（flawless）和一头完美的飞扬的长发，女性的美主要是由白人女人的形象来定义，女性在广告中被物化了（objectified），成为一个物体object，而不是一个具体的真实的人。

女性的身体中一些部位被镜头刻意突出、夸张，如一只极细的、如锥子般刺向一个没有上身却只有两条修长的大腿的高跟鞋尖，令看者无不为那只高跟鞋跟感到痛楚；如被剪去其他部分，只突出在画面上的如同柚子般滚圆、半露半掩极具挑逗性的乳房；如将开未开的拉链部分；女性的表情也是一种模式，一种脆弱的、迷惑的、不解的眼神，或者是一种孩子般的眼神，因为媒体上说，女人只有象孩子一般天真无知才可爱。

女性被物化的另一个表现是在两性吸引上，一些广告词说，“他说我吸引他的是我的个性而不是我的模样，他撒谎。”（He said he was attracted to me by my personlaity, not my look, he lied”，这里的含义是男性被女性吸引除了性、长相之外不可能是别的东西。男人爱上女人，除了外表不可能是别的，否则就是男人在撒谎。Jean很尖锐地指出，对女性来说，曲线就是一切，一切都是围绕着女性曲线的打分。（“Everything is scored on the curve”）。

Jean 说，每一个人都想被人认为是性感的，这是正常的，不要奇怪，只是我们要认识到女性不仅仅是只有性感（being sexy、being hot）,女性是人，不是物体。

令人吃惊的是，Jean提供了一个数据，这种突出女性身体上容易引起人们视觉兴奋的部位的广告内容，无所不在，数不胜数，一个人平均每天可以用眼睛接触到三千个广告，“有人说，我可以不受这些广告的影响，可是这可能吗？”，Jean问道。是啊，这不可能。

广告为广告商和生产商带来巨大的利润，因为所有广告的目的正正在于使女人对自己的身体不满，这样才有动力去买产品，去做昂贵而伤人的植乳手术、美容手术，去让自己看上去“与那个广告上的热力四射的性感骨感女郎一模一样”。

作者指出，这种广告的效用是女性想变瘦、变得更瘦已经成了下意识，女孩从很小（大概六岁）就知道容貌（look）很重要，就知道要花好多年的时间才能成为广告上那个模样，而片中最直观而有震动效果的揭露，怕要属于Photo shop在编造完美女郎、编造谎言方面的巨大功劳了，----影片神灵活现地展示了，我们所看到的无瑕疵的广告女郎，是经过电脑加工成这个样子，在真实生活中她们并不是广告上的那个“她”，连辛迪克劳馥，那样一个风情万种、我也非常着迷的“万人迷”模特，她自己也说：“我希望我是那个‘辛迪克劳馥’。”

广告对观众直接的影响是把每个女人变成对自己多少都有些自卑、自贱、再瘦也嫌不够瘦的顾客，把男人变成一把活标尺，广告（其实就是社会）建构了只有5%的美国女性可以达到却要弄得全体女人都梦想达到的标准，而男人天生具备给女人打分、以外貌来判断女人的价值的权力。

男人在广告中被塑造成有尊严、有进取性、眼睛里不是空洞无助的样子，而男性的性别信息是：阳刚之气==暴力、无感情流露、粗糙坚强（tough）

这直接导致美国家庭暴力的泛滥，美国有三分之一杀害女性的案件是丈夫或性伙伴下手的。

我在社会学概论课上放了这部电影，学生们要做电影分析，学生们的分析普遍水平很高，也许因为这个主题就是他们生活的一部分吧。这份作业让我看到生活在这种有毒的空气中的青年人对这个环境的反省和觉醒。这使我感到，有社会学视角的分析是有助于学生批评性地看待一些人们早已司空见惯、以为无能为力的社会现状的。

我想摘录几份学生回答会反映出美国大众传媒与生活的一个侧面。

在分析中的第一个问题是， “Is there a public issue revealed in this film? What is it?”

一个学生写的是：“是的，公共议题是女人只该有‘理想’的外貌，美丽，瘦削，无瑕疵，就像这是我们唯一擅长的东西似的，或者是唯一我们该做的事情似的。我们被批评和评判。”（。。。that the only thing woman should have is the ‘ideal’ look, beautiful, skinny, flawless, like it’s the only thing we are good at, or only thing we should be. ）”

另一个学生写道：“公共议题是所有年龄的女性都被传媒剥削。这种有毒的广告环境已经影响年轻女孩的自信自尊，她们只不停地感到要瘦要小。”
 
第二个问题：“What is the phenomena described in this film that you can relate very well?”

一个学生回答：“我自己我并没有超重，但一旦我增了一点点体重，我姨和家里人就会叫我去运动因为我看起来肥嘟嘟的。再重申一下，我一点也没有超重，可是我一旦体重达到了一百磅或超了一点我还是感到很沮丧。”
 
另一个学生回答：“我花了好多年与很可怕的饮食习惯斗争，从11岁就开始了。和很多女孩相似，我有自尊和抑郁问题----当你觉得自己不够引人注目的时候。好多年过去了我生活中有了几个给我力量的人，我开始学会爱我自己之为自己而不是我看起来该像什么。

现在我明白了媒体是想控制什么是可接受的和不可接受的，这一切都是为了他们发财的需要。”

对第三个问题“How media influences people’s idea of the ‘ideal’gender image? Analyze how media plays a role in people’s socialization into gender.”

一个学生说：“媒体通过强化男人女人的刻板印象来扮演人们性别社会化中的角色。媒体强化了每一种性别所该有的态度和外形特征。”

另一个学生说：“在电影中，瘦、苗条的女孩总是得到很热的男孩，这自然会引导十几岁的女孩，竭尽全力地瘦所以她可以得到一个大家都争着追的热男友。”
 
第四个问题，“After watching this film, think about what ca we do to change things a little better?”

一个学生说：“媒体不该这么强调0码，也该强调那些骨头里有点肉的人。我想每个人有自己的美。而且每一点瑕疵不论是外表还是皮肤，我觉得还令那个人更美丽呢！”

一个男生说（上面都是女生回答）： “改变对性的价值观，从吊人上钩hookup到爱love；不要穿得那么暴露；用自然的模特；不要再用因节食患病的模特做广告。”

 “那种只有暴力才能打造男人的信息该被禁止了！”（“The message of violence makes a man must be stopped!!”）

想想看，我们在生活中，是否也在下意识地迎合媒体的期望，自己给自己套上美丽的思想的锁链，也给别人送上一句永远讨喜的“你瘦了！”的赞美的“枷锁”？当然，这要看对方是否超级肥星，如果对方瘦了，这赞美就是应该的，但是很多时候对方其实是怎么看都还顺眼的一个人。当然，人是很难不随大流的。但是有些话也许可以想一下再说？

2010年11月14日

  Jean Kilbourne, Ed.D. is internationally recognized for her groundbreaking work on the image of women in advertising and for her critical studies of alcohol and tobacco advertising. In the late 1960s she began her exploration of the connection between advertising and several public health issues, including violence against women, eating disorders, and addiction, and launched a movement to promote media literacy as a way to prevent these problems.

影片光盘封面

辛迪克劳馥在现实中的她（左）和广告中的她（右），片中一镜头

 媒体教育家 Jean Kilbourne，一个了不起的批评家