“价值链”(Value Chain) 是生产管理和策略管理上一个很基本但又很重要的概念，它主要是把一个公司(或者其他组织)的主要内部活动分成不同的类别和链接的部分，然后分析每一个不同的部分对产品最终价值的贡献。一般说来，主要的类别有两个：primary activities and secondary activities, PA 指的是直接和将原料转化为最后产品或者服务的那些活动，包括产品开发设计(R&D)，原料购买和储藏运输，生产，市场营销，和售后服务。很明显，这些功能都直接地对产品的最后价值有不同程度的贡献(value adding activities)。SA 则是指的那些虽然不直接参与这个生产过程，但却间接地为产品和服务做出价值上的贡献的那些功能，这些大多是整个组织范围的功能，比如HR，财会，等等。公司做这样的内部分析的主要目的是找到自身的优势所在，也就是说，和同类竞争者相比，我们的长处在哪里？ 是超强的设计和创新能力？是和客户长期建立的合作关系？还是长期以来培养的品牌形象？只有获得了这样的自我了解，才能够用己所长，在竞争中立于不败之地。而且，在今天的激烈竞争的市场环境里，很多公司被迫选择把一些以前内部负责的功能外包，以便节省开支，提高效率。而在决定哪些功能应该外包，哪些功能必须留在公司内部的时候，这个价值链的分析就很重要了。因为外包的原则是，尽量把能够为公司提供“核心竞争力”的功能留住，而把那些不太重要的，“边缘性质”的功能外包给能够提供更快更便宜的服务的公司。

背景介绍完毕，言归正传。这个概念和模式虽然看起来简单，但在课堂上要讲得深入浅出也不太容易。上这节课之前，我正好看到一篇论文，是加州大学Irvine 分校几位会计学教授合作，由Sloan Foundation 的研究基金提供资金的研究的成果，内容是关于iPod 的价值创造，里面的数据用来作为价值链的例子再好不过。于是，我在简单介绍了价值链和外包这两个概念以后，就开始用iPod 作为例子进行了具体的讨论：

“我相信在座很多人都有iPod吧。 请有这个产品的同学举一下手！”

三分之一的学生举起了手。具体问了一下，有的拥有的是最基本的Shuffle,有的是跟我家一样的Nano, 还有几个有高端的Video iPod, 甚至一个四十多岁的男生刚刚买了新出的iPhone！我接着问：

“很好。我们就拿30 GB Video iPod 做例子吧。 Stephanie, 你能告诉我你花了多少钱买这个东西吗？”

“嗯。。。是我男朋友送我的，大概300 块钱吧！”
“好，那你们能不能估计一下，这个产品的制造成本大概是多少？”
沉默。然后，有几个同学举起手来，我随便点一个：
“$10!"
"什么？十块钱？？哈哈，你把苹果也说的太贪得无厌了！谁再猜？”
“$50！”
“还是太低。再来！“
“$100？”
“还是我告诉你们吧，所有的部件加上安装费用，$148！正好是零售价的一半！”
“噢，这么高啊。。。”

Hard Drive: made by Toshiba, $74
Display: made by Toshiba/Mitsubishi, $23
Processor: made by Boadcom (US com) $8.36

.......

结论：所有的部件都不是苹果自己制造的！那么，下一个问题：“如果是这样的话，我们扣除每一个产品付给批发和零售商的那部分费用，苹果还是可以得到$79的利润。你们认为苹果凭什么得到这25% 的margin 呢？”。这个问题当然难不住这些商学院的学生啦，答案是，因为他们的设计功能啊，R&D啊，品牌形象啊，等等。我趁热打铁，指出这些才是苹果的“核心竞争力”所在，而不是硬件制造。这和耐克把所有的球鞋制造外包给其他国家的制造商，只保留R&D 和营销功能如出一辙。最后，我建议有iPod 的同学回家看一下包装，因为上面有一行很有意思的小字：

Designed in California; Assembled in China。

我们的iPod 刚买来的时候，看到这行“此地无银三百两”的小字我着实笑了一阵子，苹果大概不想被人看成又一个“Made in China”的产品，才这么不怕麻烦地加上这个与众不同的标签吧。

接下来，我又继续用iPod 来分析苹果的商业模式，指出虽然iPod 是苹果的摇钱树，但真正为苹果提供源源不断的利润的，是和iPod 紧密连在一起的网上音乐下载服务，即iTunes。当然iTunes 不是苹一家果独有的，而是和几个大的音乐labels 合作为顾客提供下载服务的网站，几个合作公司按一定比例分成。这就有点像打印机的制造商更主要是靠卖ink catridge, 制造剃须刀的商家是靠卖刀片赚钱一样的道理，因为顾客买下一个iPod 的时候，只是长期消费的开始。为了让这个东西物有所值，他必须通过iTunes 下载音乐，而iTunes 不是免费的服务，每首歌曲要收费九毛九分钱(这个价钱在苹果的顾客群里面一直是争议的焦点)！所以，一个8GB 的Nano, 可以装几百上千首曲子，这就是几百上千美元的销售额！虽然目前有很多其他的渠道(有些还是免费的)可以下载音乐，但到目前为止，苹果的产品还是只能和iTunes sync，在别的网站不能使用，这也是它之所以能够坚持它的收费下载的模式，没有改弦更张的原因。当然，这和顾客对这个产品的忠实度也直接相关啦。最后我让学生们预测苹果在这个市场的地位还能占据多久，他们都认为目前为止还没有真正强的竞争对手能和它抗衡的，iPod将继续在这个市场上独领风骚。

一堂“理论结合实际”的课结束了，我正在收拾东西准备回办公室，一个学生慢吞吞地走到前台，笑着告诉我一个“秘密”。据他说，即便用iPod也不一定非要到iTunes 下载音乐，可以到其他网站免费下载。他就是这样干的，还给了我一个网站的名字。我看着他脸上的坏笑，说：“有这样的好事吗？这是不是像以前的Napster 那样非法的下载方式啊？”他笑了，呵呵，当然是啦。