“價值鏈”(Value Chain) 是生產管理和策略管理上一個很基本但又很重要的概念，它主要是把一個公司(或者其他組織)的主要內部活動分成不同的類別和鏈接的部分，然後分析每一個不同的部分對產品最終價值的貢獻。一般說來，主要的類別有兩個：primary activities and secondary activities, PA 指的是直接和將原料轉化為最後產品或者服務的那些活動，包括產品開發設計(R&D)，原料購買和儲藏運輸，生產，市場營銷，和售後服務。很明顯，這些功能都直接地對產品的最後價值有不同程度的貢獻(value adding activities)。SA 則是指的那些雖然不直接參與這個生產過程，但卻間接地為產品和服務做出價值上的貢獻的那些功能，這些大多是整個組織範圍的功能，比如HR，財會，等等。公司做這樣的內部分析的主要目的是找到自身的優勢所在，也就是說，和同類競爭者相比，我們的長處在哪裡？ 是超強的設計和創新能力？是和客戶長期建立的合作關係？還是長期以來培養的品牌形象？只有獲得了這樣的自我了解，才能夠用己所長，在競爭中立於不敗之地。而且，在今天的激烈競爭的市場環境裡，很多公司被迫選擇把一些以前內部負責的功能外包，以便節省開支，提高效率。而在決定哪些功能應該外包，哪些功能必須留在公司內部的時候，這個價值鏈的分析就很重要了。因為外包的原則是，儘量把能夠為公司提供“核心競爭力”的功能留住，而把那些不太重要的，“邊緣性質”的功能外包給能夠提供更快更便宜的服務的公司。

背景介紹完畢，言歸正傳。這個概念和模式雖然看起來簡單，但在課堂上要講得深入淺出也不太容易。上這節課之前，我正好看到一篇論文，是加州大學Irvine 分校幾位會計學教授合作，由Sloan Foundation 的研究基金提供資金的研究的成果，內容是關於iPod 的價值創造，裡面的數據用來作為價值鏈的例子再好不過。於是，我在簡單介紹了價值鏈和外包這兩個概念以後，就開始用iPod 作為例子進行了具體的討論：

“我相信在座很多人都有iPod吧。 請有這個產品的同學舉一下手！”

三分之一的學生舉起了手。具體問了一下，有的擁有的是最基本的Shuffle,有的是跟我家一樣的Nano, 還有幾個有高端的Video iPod, 甚至一個四十多歲的男生剛剛買了新出的iPhone！我接着問：

“很好。我們就拿30 GB Video iPod 做例子吧。 Stephanie, 你能告訴我你花了多少錢買這個東西嗎？”

“嗯。。。是我男朋友送我的，大概300 塊錢吧！”
“好，那你們能不能估計一下，這個產品的製造成本大概是多少？”
沉默。然後，有幾個同學舉起手來，我隨便點一個：
“$10!"
"什麼？十塊錢？？哈哈，你把蘋果也說的太貪得無厭了！誰再猜？”
“$50！”
“還是太低。再來！“
“$100？”
“還是我告訴你們吧，所有的部件加上安裝費用，$148！正好是零售價的一半！”
“噢，這麼高啊。。。”

Hard Drive: made by Toshiba, $74
Display: made by Toshiba/Mitsubishi, $23
Processor: made by Boadcom (US com) $8.36

.......

結論：所有的部件都不是蘋果自己製造的！那麼，下一個問題：“如果是這樣的話，我們扣除每一個產品付給批發和零售商的那部分費用，蘋果還是可以得到$79的利潤。你們認為蘋果憑什麼得到這25% 的margin 呢？”。這個問題當然難不住這些商學院的學生啦，答案是，因為他們的設計功能啊，R&D啊，品牌形象啊，等等。我趁熱打鐵，指出這些才是蘋果的“核心競爭力”所在，而不是硬件製造。這和耐克把所有的球鞋製造外包給其他國家的製造商，只保留R&D 和營銷功能如出一轍。最後，我建議有iPod 的同學回家看一下包裝，因為上面有一行很有意思的小字：

Designed in California; Assembled in China。

我們的iPod 剛買來的時候，看到這行“此地無銀三百兩”的小字我着實笑了一陣子，蘋果大概不想被人看成又一個“Made in China”的產品，才這麼不怕麻煩地加上這個與眾不同的標籤吧。

接下來，我又繼續用iPod 來分析蘋果的商業模式，指出雖然iPod 是蘋果的搖錢樹，但真正為蘋果提供源源不斷的利潤的，是和iPod 緊密連在一起的網上音樂下載服務，即iTunes。當然iTunes 不是苹一家果獨有的，而是和幾個大的音樂labels 合作為顧客提供下載服務的網站，幾個合作公司按一定比例分成。這就有點像打印機的製造商更主要是靠賣ink catridge, 製造剃鬚刀的商家是靠賣刀片賺錢一樣的道理，因為顧客買下一個iPod 的時候，只是長期消費的開始。為了讓這個東西物有所值，他必須通過iTunes 下載音樂，而iTunes 不是免費的服務，每首歌曲要收費九毛九分錢(這個價錢在蘋果的顧客群裡面一直是爭議的焦點)！所以，一個8GB 的Nano, 可以裝幾百上千首曲子，這就是幾百上千美元的銷售額！雖然目前有很多其他的渠道(有些還是免費的)可以下載音樂，但到目前為止，蘋果的產品還是只能和iTunes sync，在別的網站不能使用，這也是它之所以能夠堅持它的收費下載的模式，沒有改弦更張的原因。當然，這和顧客對這個產品的忠實度也直接相關啦。最後我讓學生們預測蘋果在這個市場的地位還能占據多久，他們都認為目前為止還沒有真正強的競爭對手能和它抗衡的，iPod將繼續在這個市場上獨領風騷。

一堂“理論結合實際”的課結束了，我正在收拾東西準備回辦公室，一個學生慢吞吞地走到前台，笑着告訴我一個“秘密”。據他說，即便用iPod也不一定非要到iTunes 下載音樂，可以到其他網站免費下載。他就是這樣干的，還給了我一個網站的名字。我看着他臉上的壞笑，說：“有這樣的好事嗎？這是不是像以前的Napster 那樣非法的下載方式啊？”他笑了，呵呵，當然是啦。