华尔街日报:苹果不能告诉你的10件事 （如果你用IE看这篇，可能这个“ping果”老是变成“苹果”） 时间: 2012-8-21 13:54 摘要: 苹果公司（Apple）不可能告诉你的关于其产品和业务的10件事，从客户服务到应用软件安全，甚至还有它的产品如何影响人际关系。 | 
以下是苹果公司（Apple）不可能告诉你的关于其产品和业务的10件事，从客户服务到应用软件安全，甚至还有它的产品如何影响人际关系。
1.“我们的客户疲惫不堪。”
拥 有首款iPhone或iPad最初的所有兴奋很快让位于分析师所称的“升级疲劳”──即使是苹果最忠实的顾客也会觉得不断地稳步推出新机型很烦人。在过去 20年中拥有25件苹果产品的科技顾问帕琴?巴尔斯（Patchen Barrs）说，实际上，当人们购买苹果的最新产品时，该公司通常已在准备它的换代产品了。“我们从他们那里买的每样东西都已经过时，”他说。不妨来数数 看：从2001年起，已经有了六款iPod，两款iPod mini，六款iPod Nano，四款iPod Shuffle和四款iPod Touch。从2007年起，苹果已经推出了五款iPhone，2010年至今推出了三款iPad。
当然，新机型有其优点：它们通常更纤 薄、速度更快、而且有更多功能，例如更好的摄像头和改善的屏幕质量。苹果曾说，这种改进足以说明推出新机型的快速步伐是合理的。（例如，今年3月，苹果的 发言人特鲁迪 马勒（Trudy Muller）说，最新款iPad具有“令人惊艳”的屏幕显示效果。）但这个理由不足以安抚某些手头紧张的顾客。根据英国的Marketing Magazine最近对2,000人进行的一项调查，几乎50%的顾客都说自己越来越不愿购买新产品，因为担心它们很快会被更新的款式淘汰。苹果拒绝就本 文置评。
专家说，苹果不光是推出新产品：软件升级也会在不知不觉中推动人们购买新硬件。上个月，苹果推出了一款新的Airplay软件， 它实际上能将苹果产品连接起来，并且能够在Apple TV上播放电脑上的视频。但是新的Airplay不兼容2011年中期以前购买的iMac和MacBookAir电脑。有些苹果电脑用户在网上表达了他们 的不快。一位愤怒的苹果电脑顾客写道：“我不关心你们的产品淘汰计划，但新软件没有理由不与刚推出一两年的产品兼容。”
2.“当心那款应用软件。”
红 果（Smurfberries）──作为蓝精灵（Smurfs）主要营养来源的虚拟红色水果──听上去可能很便宜，但累积下来的花销也会很可观。据《华盛 顿邮报》（Washington Post）报道，马里兰州洛克维尔市（Rockville）的8岁男孩麦迪逊 凯（Madison Kay）用家里的iPad玩 “蓝精灵村庄”（Smurfs’ Village）游戏时，不经意间花了1,400美元购买红果。麦迪逊的母亲投诉後，得到了一次性退款。这些游戏可以从App Store中下载，并且被称为“免费增值版”。著有多本科技文化类书籍的戴蒙 朗（Damon Brown）说，它们可以免费玩，但在一定时间後或达到某个等级後就要花钱。在蓝爸爸（Papa Smurf）的指导下，像麦迪逊这样的玩家可以选择购买红果解锁蓝精灵和成长配方以建造自己的蓝精灵村庄。
3.“我们会妨碍你的人际关系。”
至 少对于一部分夫妻来说，吃饭时用iPhone查看Facebook更新是件烦人的事情。根据移动安全公司LookOut最近的一项报告，每五个人中就有一 个人在做爱後会伸手去拿手机，这是21世纪的人用以代替“事後一支烟”的方式。纽约的治疗师厄休拉 奥夫曼（Ursula Ofman）说，这只是一个更极端的例子，说明智能手机已经成为人们关系中的第三者。“人们会想出各种办法回到自己的私人空间，”她说。“但是如果某人在 卧室中都要查看iPhone，这显然是个问题。”
有些人与上帝的关系也被他们口袋中──或教堂长凳上邻座的口袋中──这种熟悉的滴滴声打 断。LookOut的另一项调查发现，在宗教活动中，每10个人就有一个人会看手机。华盛顿礼仪学校（Protocol School of Washington）的执行董事克里斯 扬（Chris Young）说：“人们甚至不再将其看作违反礼仪的行为了。他们将手机看作自己的一部分。”
除 了个人责任和礼仪，还有其他理论来解释为什麽人们无法放下他们的iPhone。“苹果的产品让人上瘾”，《自我紊乱：了解并克服我们的技术瘾》 （iDisorder: Understanding Our Obsession with Technology and Overcoming Its Hold on Us）一书作者拉里 罗森（Larry Rosen）说。实际上，许多用户都意识到他们对iPhone的依赖。根据斯坦福大学（Stanford University）2010年的一项调查，约25%的人将iPhone看作“危险的诱惑”，41%的人说，丢失iPhone会是“一个悲剧”。
| 4.“用我们的产品你可能要花更多钱。”
苹果产品不仅比竞争对手的产品更贵，人们使用它们时花的钱也更多。例如，据晨星 （Morningstar）分析师迈克尔 霍德尔（Michael Hodel）估计，iPhone用户平均每月的手机账单比其他预付费智能手机用户高10%以上──前者为90美元，而後者为81美元。iPad用户在电子 商务网站上花的钱往往也多于其他平板电脑的用户。根据个性化产品推荐公司RichRelevance最近的一项研究，iPad用户每份订单的支出为158 美元──是所有产品用户中订单支出最高的──相比之下，其他移动设备用户每份订单的支出为105美元。
苹果用户为何会如此挥霍？有人 说，iPad感觉就像一家高端商店──等同于虚拟的萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）或巴尼斯（Barney’s）。还有人说，这是因为iPad易于使用：“iPad是一种非常直观而引人注目的产品，”技术咨询公司Fino的总监马克 艾森伯格（Mark Eisenberg）说。“就像亚马逊（Amazon）的一键购买一样，苹果的iPad鼓励人们冲动消费。”市场营销公司Luxury Institute LLC的首席执行长米尔顿 佩德拉萨（Milton Pedraza）说，另外，那些付得起499美元或更多钱购买iPad的人的可支配收入可能比购买安卓（Android）平板电脑的人更高。
5.“我们需要另一种变革性产品。”
升 级疲劳并非批评者不喜欢苹果接连推出新产品的唯一原因，有人说新产品不够新。投资者对苹苹果的产品线越来越失去耐心，并呼吁另一场科技革命。BTIG经纪公 司的科技分析师沃尔特 皮耶塞克（Walt Piecyk）说，苹果是时候重塑手机市场了。他说，价格低于649美元的全新苹果手机将是一个良好的开始，649美元是iPhone 4S的起始零售价格。其他财力雄厚的科技公司也准备用自己的智能手机与iPhone竞争。据报道，Facebook也正在考虑开发自己的手机，而去年收购 了摩托罗拉（Motorola）的谷歌（Google）正在开发自己的手机。（Facebook和谷歌拒绝置评。）
苹果的iPhone销 售依然强劲，但皮耶塞克说，没有哪家公司应该如此依赖一种手机。根据投资银行Piper Jaffray的研究，实际上，iPhone占了苹果50%以上的销售额。“还记得诺基亚（Nokia）、摩托罗拉和RIM领导手机市场的时候吗？”他 说。“市场份额的变化可能非常迅速。”皮耶塞克说，手机应该重视低端市场的另一个原因是：运营商对消费者提供高额补贴的日子已经为时不多。他说，如果发生 这种情况，多数人不会为买一部手机花600美元。苹果不认同这种说法。今年2月，一位公司发言人指出，尽管iPhone 4S的价格很高，但它仍然受到了全球顾客的热捧。
6.“iPhone定价过高──即使是与iPad相比。”
iPhone 的价格比iPad便宜数百美元，但专家称，苹果的手机利润率比平板电脑高得多。以下是利润的详细分解：根据苹果本月早些时候在与三星电子公司 （Samsung Electronics Co.）的专利权官司中提交的报表，苹果公司2010年4月至2012年3月在美国销售的iPhone毛利润率最高为58%，而iPad的利润率只有 23%-32%。据科技研究公司IHS iSuppli称，苹果生产32GB iPhone 4S的成本为215美元，不到初始零售价格的1/3。但生产32GB新iPad的成本为375美元，约为其零售价的一半。因此，技术顾问杰夫 卡根（Jeff Kagan）说，消费者为iPhone支付的溢价高于iPad。“iPhone贵吗？是的，”卡根说。“它的定价过高吗？是的。”他说，消费者认为他们为 iPhone支付的价格更便宜，是因为无线运营商吸收了初始零售价的2/3；但是保留iPhone并在初始的两年期合同到期後续约的顾客将花更多的钱去用 一部旧手机。 7.“不要被我们的软式推销愚弄。”
不久前，卡迈恩?加洛（Carmine Gallo）走进加利福尼亚州普莱森顿（Pleasanton）那家玻璃门脸的苹果商店，店门口的迎宾人员希望与他的两个孩子谈谈他们可以在iPad上看 的迪士尼（Disney）电影。这位雇员吸引住两个孩子之後才转向加洛。“这是一种极为巧妙的营销技巧，”著有《苹果的经验》（The Apple Experience）一书的加洛说。艺术品经销商詹姆斯 奥哈洛伦（James O’Halloran）在旧金山苹果商店的经历稍有不同，当时他拿著一部坏掉的iPod走近天才吧（Genius Bar）的一名服务人员。“它将是一块很酷的镇纸。”这位天才吧服务员告诉奥哈洛伦，并马上递给他一部新iPod。
专家说，这两个故事说 明了两件事：苹果员工知道，如果孩子想要苹果的产品，他们的父母也会想要──而且他们从不向顾客灌输专业术语。“他们总是从询问你的生活方式和需求开 始。”《品牌，就是戒不掉！》（Brandwashed）的作者马丁 林德斯特伦（Martin Lindstrom）说。“他们从情感上吸引你，因此很难对他们的产品说不。”他说，其他电子商店专注于价格和技术规格，但正在慢慢地从苹果商店得到启 发。
专家说，闪亮而富有未来感的店面设计是苹果零售秘诀的另一个重要部分。“进入这些壮观神奇的零售环境能让人们忘记外部世界。”得克萨 斯大学圣安东尼奥分校（University of Texas in San Antonio）的市场营销学教授蒂娜 M 劳里（Tina M. Lowrey）说。“他们像信教一样崇拜苹果的产品。”这种方法看来很管用：根据市场研究公司Asymco 2012年的一项调查，苹果是美国主要连锁店中每平方英尺销售额最高的商家。该调查发现，在截至2011年8月的四个季度中，苹果全球每平方英尺的销售额 为5,626美元，相比之下，商城店铺每平方英尺的销售额仅为330美元。
8.“我们的功能落後了。”
一些消费者希望苹果的iPhone效仿安卓(Android)市场，推出更大屏幕的手机。住在华盛顿特区（Washington D.C.）的教师南茜 巴彻勒（Nancy Batchelor）最近放弃了她的iPhone，因为它太小了。“我真的无法用这部手机看任何东西，”她说。“我觉得自己老了，而且更糟的是，手指太笨 了。”（她42岁。）巴彻勒有许多其他选择：摩托罗拉的Droid Razr Maxx和HTC的One X显示屏均为4.3英寸。三星的SII显示屏达4.8英寸──这让iPhone的3.5英寸显示屏相形见绌。有此观点的不止她一人。评价网站 TechRadar.com说：“3.5英寸屏幕已经过时了。”
iPhone已推出五年，并经历了几次升级，一些分析师认 为，iPhone开始让人感到过时了。TechBargains.com 的总裁杨庄（音）说，人们经常能看到iPhone用户在星巴克（Starbucks）里试著给电池充电。三星的新SIII有可拆卸电池，这让消费者可以随 身带著备用电池。此外，粉丝指出，SIII的电力比iPhone足──在3G环境下，通话时间超过10小时，而iPhone只有8小时。“三星SIII是 目前iPhone最有力的竞争对手。”技术分析师卡根说。“在许多方面，它甚至比iPhone更好。”对喜欢畅聊的人，Razr可以提供21.5小时的通 话时间。
iPhone 4S最大的新功能之一──语音搜索引擎Siri──并不总能符合顾客的期望。根据Piper Jaffray 最近进行的一项研究，Siri回答问题的正确率只有68%。（一位苹果发言人最近告诉媒体：“Siri是iPhone 4S最受欢迎的功能之一，顾客喜欢它。”）专家称，这也就是说，苹果继续拥有一大竞争优势：酷。此外，苹果尚未发布iPhone 5，预计它将在今年秋天推出。但是人们的品味变化得很快。实际上，研究公司Strategy Analytics称，最近，三星已经取代了苹果成为销量第一的智能手机生产商。
9.“我们会拴住你一辈子。”
在苹果的 “生态系统”──该公司的硬件和软件兼容套装──上储存电影、音乐和书籍等数字内容可能会拴住客户一辈子。分析师称，苹果在iCloud虚拟存储系统上提 供5GB免费空间有很充分的理由。“一旦你进入，就会发现它是一站式商店。”Fino的艾森伯格说。苹果的iCloud不同于其他公司的虚拟存储系统的一 个关键原因是：它只与其他苹果产品兼容，而谷歌的云服务能和HTC的Thunderbolt、摩托罗拉的Droid或任何使用谷歌操作系统的设备兼容，他 说。同时，微软（Microsoft）的SkyDrive和Dropbox等第三方云服务也允许顾客存储微软、安卓或iPhone系统中的文件。
将 数字文件从iTunes转存到Kindle Fire等第三方设备上也很难。（尽管这并非不可能：iSyncrand Double Twist等第三方应用软件可以让这种转存更方便。）专家称，iTunes还有其他不便的特征。例如，当你对iTunes音乐库中的曲目评分时，自动DJ 将重组歌曲并更频繁地播放你喜欢的音乐。但这个功能无法转移到非苹果设备上。科技文化作家戴蒙 布朗说，他花了数百小时在iTunes上评价歌曲，但如果 他将曲目转存到Kindle Fire上，就会丢失这些评级。“用苹果购物就等于是做出了承诺，”他说。“而现在我被拴住了。”
10.“如果我们搞砸了，粉丝也不会在意。”
当 然，许多顾客都乐于成为苹果全球社群的一分子：一个Facebook页面“苹果粉丝”有超过935,000个成员。当谈到关于苹果公司的争议或批评时，专 家称，该公司的忠实粉丝群通常有盲点。市场营销学教授劳里比较了某些崇拜苹果产品的用户和拥有哈雷-戴维森（Harley-Davidson）摩托车的车 迷。“过去，这些群体除了私下接触以外，没有任何彼此交流的方式。”她说。“但是今天，许多品牌都建立了网络社群。”
事实上，许多苹果用 户即使在苹果公司让他们失望时，仍会保持忠诚。今年早些时候，由一群苹果用户领导的营利性游说团体Change.org向苹果公司发出了一封请愿书，恳请 它改善工厂，尤其是中国工厂的工作条件。然而，该团体的成员称，他们不会丢弃他们的苹果产品，甚至不会卖给收旧手机的。正如SmartMoney.com报道的，Change.org的一位组织者说：“我爱它们，我不想停止使用它们。”苹果公司对自身的缺点持开放态度，这可能也减弱了部分批评声音。苹果发 布了关于其工厂的报告，承认62%的供应商没有遵守工作时间限制，并披露有五家工厂雇佣童工。这篇题为《苹果供应商的责任》(Apple Supplier Responsibility)的报告称：“我们要求供应商提供安全的工作环境”并“给予工人尊严和尊重。”
但业内专 家称，苹果的营销策略也鼓励了这种部落式拥趸。品牌专家和作家林德斯特伦说，该公司的介于“童话”和“宗教”之间的遣词用语也有助于激起支持该品牌的热 情，并让人们在苹果受到批评时觉得难过。她还说：“苹果知道如何激励客户。”一个例子是：苹果公司的网站包含以下关于其第三代平板电脑的描述：“iPad 是一个神奇的窗口，它让你与所爱的事物之间全无阻隔。” |
